Waar komt fondsenwerving groei vandaan?
Vaak kom ik fondsenwerving programma’s tegen die niet groeien. Als de waarom niet-vraag moet worden beantwoord dan komen allerlei antwoorden bovendrijven. De achterban is te oud. De systemen kunnen het niet aan. De proposities zijn niet sterk genoeg. De campagnes moet nog verder worden geoptimaliseerd. Het succesvolle concept van vroeger werkt niet meer. Het merk sluit niet aan op de gewenste doelgroep. De mailings vallen tegen door de slechte economische vooruitzichten. De conversie zakt weg door het Facebook algoritme. Et cetera. Geen van die antwoorden is doorslaggevend.
Gebrek aan groei is veelal een gebrek aan kennis over fondsenwerving (en de investeringsdynamiek achter particuliere fondsenwerving). Veel organisaties hebben daarom de basis niet op orde en zijn altijd bezig met achterstallig onderhoud. Hoe kan je groeien als je moet renoveren? Bijvoorbeeld een structuur die niet klopt. Of, te weinig fondsenwervers om het benodigde werk te doen. Of, wanneer de handjes er wel zijn, dan ontbreken geregeld de inzichten en visie op management niveau. Op deze manier creëren we onze eigen drempels.
Waar komt inkomstengroei vandaan? Die vraag kan je op meerdere manieren beantwoorden, maar heel technisch gezien is de groei van inkomsten direct gerelateerd aan het aantal actieve donateurs. Het aantal actieve donateurs wordt beïnvloed door het aantal nieuwe donateurs die je werft, en het aantal bestaande donateurs die je weet te behouden. Acquisitie en loyaliteit zitten aan elkaar vast. Acquisitie is voorwaardelijk voor behoud. En behoud is cruciaal voor de winstgevendheid van jouw investering in acquisitie. Het zijn de weerszijden van de felbegeerde euro waar je naar op zoek bent voor jouw missie.
De vier grootste aandachtsgebieden om tot groei te komen die ik in mijn werk ben tegengekomen:
Loyaliteit van bestaande donateurs: oftewel behouden wat je hebt. Jouw toekomstige inkomsten zitten verstopt in jouw bestaande donateurs. Koester ze!
Ambitieuzer in acquisitie: meer nieuwe donateurs. Trap het gaspedaal in waar mogelijk en groei.
Diversificatie van acquisitie: meer wervingskanalen zorgt naast minder afhankelijkheid ook voor meer en kwalitatief betere donateurs. Moeilijker dan je denkt, maar oh zo belangrijk.
Kwaliteit tijdens acquisitie: betere eerstejaars retentie, onder andere gerelateerd aan werving van oudere donateurs.
Je kan deze onderwerpen wegzetten als algemene thema’s, maar hoe goed kijk je er echt naar? Hoe eerlijk zijn jullie tegen jezelf over het resultaat? Je kan heel concreet op deze vier gebieden focussen: je kan ze op verschillende manieren meten en inzichtelijk maken. Zodat wanneer er te weinig resultaat is, je weet dat je er nog niet bent en dat er iets moet gebeuren. Maak het zo concreet mogelijk!
Op een enkeling na hebben de meeste goede doelen moeite met de werving van nieuwe donateurs. Het gaat niet meer zoals vroeger. Het is beduidend harder werken. In de loop der tijd is er veel veranderd binnen de particuliere fondsenwerving: meer segmenten, meer producten, meer boodschappen, meer proposities, meer vergaderingen (!), meer techniek, meer inzichten, etc. Dat maakt het niet alleen moeilijker, maar creëert ook weer nieuwe kansen.
Maar dan moet de basis wel op orde zijn. Neem de tijd om de basis op orde te brengen. Daarna ga je veel harder groeien.
Dit blog is eerder gepubliceerd op Donorbeats