Jongere donateurs versus oudere donateurs
In het kader van retentie van donateurs is leeftijd misschien wel de meest bepalende variabele voor goede doelen om rekening mee te houden.
Herken je het volgende? Iemand in jouw organisatie roept dat we moeten verjongen. Dat onze huidige donateurs te oud zijn. En dan wordt er veel marktonderzoek bijgehaald en een extern bureau die gouden bergen belooft van millennials. Helaas blijkt achteraf over het algemeen altijd dat jongere donateurs toch niet zulke goede donateurs zijn…
Op basis van alle analyses die ik heb gezien weet ik inmiddels dat jongere donateurs slechtere donateurs zijn dan oudere donateurs. Ze geven minder vaak, blijven minder lang, geven kleinere bedragen… Betekent dit dat ze waardeloos zijn. Nee natuurlijk niet. Maar met de beperkte middelen die je tot je beschikking hebt wil je het beste rendement, toch?
Onderstaande retentie percentages zijn echte resultaten van een Nederlands goed doel die mij toestemming heeft gegeven om ze te delen. Ik heb een kruisje gezet bij het meest recente gemiddelde. Opgesplitst naar leeftijdscategorie zie je heel duidelijk de verschillen:
20-30 jaar: een retentie percentage van ongeveer 57% na 12 maanden.
30-40 jaar: 69% na 12 maanden
40-50 jaar: 71% na 12 maanden
50+: 80% na 12 maanden
Retentie percentages per instroom maand opgesplitst naar leeftijdscategorie.
Dit is slechts één voorbeeld. Ik heb dit soort analyses wereldwijd gezien en in elk fondsenwerving programma zit een zelfde trend: hoe ouder de donateur, hoe beter het retentie percentage, en dus hoe beter de donateur. In Zweden, India, Turkije, Brazilië, etc. laten donateurs allemaal een zelfde patroon zien.
De verschillen in retentie percentages hebben een effect op het langere termijn rendement. Verschillen in lifetime value van honderden euro’s per donateur is het resultaat. Wat nog erger is: in sommige gevallen is de business case op jongere donateurs niet eens rond te krijgen. Oftewel daar draai je verlies op als het ware. Ja. Verlies.
Dit is allemaal niet heel ingewikkeld. Je kan dit gewoon uitrekenen. Het uitrekenen gebeurt naar mijn mening te weinig in onze sector. En als we het hebben uitgerekend en weten dan moeten we er vervolgens dus ook op handelen! Dat gebeurt over het algemeen nog minder…
Een aantal gedachten die me te binnen schieten bij dit onderwerp:
Je huidige achterban vind jij dan misschien oud, maar dat betekent niet dat je 25-jarigen moet gaan werven. Als de gemiddelde leeftijd ergens tussen de 50-70 is en je wil zo nodig verjongen, waarom dan niet tussen de 40-60 jaar?
Als uit je huidige achterban al is gebleken dat oudere donateurs langer blijven, waarom dan toch voor die jongere doelgroep? Omdat een of ander bureau dat goed aan je weet te verkopen? Aantallen donateurs zijn uiteraard ook belangrijk, maar investeren in jongere donateurs levert in veel gevallen een verlies / niks /te weinig op.
Oudere donateurs staan over het algemeen stabieler in het leven. Ze hebben meer geld tot hun beschikking en weten bovendien beter waar ze staan in het leven, wat ze belangrijk vinden in de wereld en waar ze hun steentje aan bij willen dragen.
Terugkomend op de business case die ik hierboven noemde: Omdat oudere donateurs op de lange termijn meer opleveren mag je er ook meer in investeren om ze te werven!
Als onderzoek uitwijst dat jongeren de ideale doelgroep is om je op te richten dan moet je dat onderzoek nog een keer vervangen voor een echte test. De test zal uitwijzen of het werkt of niet.
Wees heel kritisch. De jeugd is de toekomst. Ja, natuurlijk, maar dat maakt ze nog geen goede donateurs op dit moment. Goede doelen hebben niet hele diepe zakken en we moeten zo efficient mogelijk met onze investeringen omgaan. Even doorrekenen is sterk aan te raden!
Ik hoor vaak: “Bij ons gaat het goed, want de gemiddelde leeftijd van nieuwe donateurs die wij werven is 45.” Maar dat betekent meestal dat er minimaal 15% van de nieuwe donateurs niet ouder zijn dan 30. Maar maar eens een vergelijkbare analyse als hierboven. Als je oudere donateurs wilt werven moet je jongere donateurs dan niet gewoon expliciet uitsluiten?
Bottom line is dat we in onze fondsenwerving slimme investeringen moeten doen die op de lange termijn het beste rendement geven. En een nieuwe jonge donateur werven is dat over het algemeen niet.
--------------
Deze blog post is eerder verschenen bij De Toekomst van Fondsenwerving.