Robert Valentijn: Een funnel van Touch, Tell & Sell
In de laatste groeianalyse werd Save the Children Nederland uitgeroepen tot beste fondsenwerver van Nederland, omdat ze het hardst zijn gegroeid. De cijfers zeggen echter niks over HOE ze dat hebben gedaan. In een serie interviews gaan we daar proberen achter te komen. Als derde aan het woord Robert Valentijn, Teamleader Supporter Acquisition.
Robert is sinds 2011 actief in de goededoelensector. Hij heeft de eerste acht jaar verscheidene functies bekleed bij verschillende field-marketing bureaus. In 2019 heeft hij de overstap gemaakt naar Save the Children Nederland. Eerst als F2F Manager en sinds twee jaar als Teamleader Supporter Acquisition. Werving van nieuwe donateurs is altijd een grote uitdaging, maar Save the Children (STC) weet al jaren geweldige resultaten neer te zetten. Sinds kort weer met een heel nieuw concept…
RS: Wat is de visie van STC op acquisitie van nieuwe donateurs?
Robert Valentijn, Teamleader Supporter Acquisition, Save the Children Nederland
RV: We hebben een team van kanaalmanagers en specialisten die zich bezighoudt met het bedenken, uitvoeren, optimaliseren en evalueren van campagnes. Ik vind het belangrijk dat we hier écht experts per kanaal inzetten. Iemand die met een headset op z’n hoofd is geboren op het TM kanaal, iemand met een zere vinger van het aanbellen op F2F. Acquisitie is niet simpelweg inkoop van donateurs. Het is het overtuigen van je doelgroep door de juiste boodschap via het juiste kanaal in te zetten en daarmee langdurige relaties aan te gaan.
Acquisitie moet ook altijd een doel dienen. Is het een opvulling van de donateurs die opzeggen? Is het een bepaald prijspunt om iemand donateur te maken? Zorg dat er een goede strategie achter zit. Bij ons hebben we een funnel gebouwd die zich vertaald naar “Touch, Tell & Sell”. Sell is hierin in principe alles dat tot een bepaalde conversie moet leiden. Het speelt dus een belangrijke rol om ervoor te zorgen dat de communicatie van voor tot achter in lijn is zodat de flow zo natuurlijk mogelijk loopt.
Wij maken een onderscheid in “always-on” acquisitie en doelgerichte campagnes. Dat laatste kan op kleine schaal zoals een leadcampagne op een petitie die actueel is, of op grote schaal door een rol te vervullen binnen publiekscampagnes. De always-on is eigenlijk wat traditioneler, dan heb je het over de zelfstandige inzet van kanalen als F2F, DRTV en Digital Advertising op belangrijke thema’s.
Om dit optimaal te kunnen inzetten is het van groot belang om data tot je beschikking te hebben om de performance te meten. Onze dashboards en inzichten zorgen ervoor dat kanaalmanagers sterk onderhandelingen in kunnen en ook gedurende het jaar maximaal kunnen optimaliseren.
Daarnaast vinden we het belangrijk dat de landing binnen de organisatie overeenkomt met de flow waarop iemand donateur geworden is. Zolang het een warm bad is en blijft kun je iemand voor een langere periode verbinden aan jouw doelstellingen.
Tot slot, Acquisitie is ook nieuwe dingen proberen. Het blijven optimaliseren van proposities, aanboren van nieuwe kanalen of testen van een innovatie of product. Ook binnen de kanalen verandert er veel waardoor we genoodzaakt zijn veel te testen. Er zijn ontzettend veel organisaties die ongeveer hetzelfde doen als wij, of in ieder geval dezelfde kanalen inzetten. Het is dan aan ons om ervoor te zorgen dat we toch opvallen in dat landschap.
RS: Diversificatie van acquisitie kanalen staat altijd hoog op de agenda bij elk goed doel. In de praktijk met name om de afhankelijkheid van F2F te verlagen. Hoe doen jullie het op dat gebied?
RV: Wij hebben een aantal jaar geleden al ontdekt dat diversificatie belangrijk is. We zijn ook toen al gaan investeren in het team en in de kanalen die we inzetten. Zo is DRTV qua volume minstens zo belangrijk als F2F en zien we daar ook erg betrokken donateurs vandaan komen.
Investeren in het digital team zijn we ook al vroeg mee gestart. We zijn eigenlijk ons eigen digital agency aan het bouwen en hebben zelfs de samenwerking met externe partners kunnen afschalen door de eigen capaciteit te verhogen. Met échte specialisten binnen de breedte van de digitale kanalen die je kunt inzetten. Daarin is bijvoorbeeld ook de samenwerking met ons Marketing Operations Team ontzettend belangrijk, zodat we ook de juiste tools hebben.
Daarnaast blijven we scherp op kansen buiten en binnen de kanalen en durven we ook de eerste stap te zetten om nieuwe dingen te testen. Het is een luxe dat we niet afhankelijk zijn van F2F, daardoor durven we ook nee te zeggen tegen voorstellen die niet bij ons passen.
RS: Kan je de rol van data-gedreven werken binnen acquisitie toelichten?
RV: Het acquisitie team is eigenlijk een stel piloten op een vliegtuig. We kunnen best vliegen, maar kunnen dat beter niet doen zonder dat onze instrumenten het allemaal doen. We brengen alle mogelijke data samen om beslissingen te maken. Vanzelfsprekend gebeurt dat bij sommige kanalen op dagniveau, waar we andere kanalen wekelijks bijsturen.
Ik noem het team ook wel de “Conversion Club”. Ik zorg ervoor dat we allemaal conversie als gemene deler hebben. Of dat nu het optimaleren van ROAS is of het verbeteren van een TM campagne, op basis van data smeden we het team. We stimuleren elkaar om dingen te testen en brengen dat nauwkeurig in kaart. Op deze manier creëeren we niet alleen een data-gedreven maar ook creatieve omgeving waarin beide componenten elkaar juist stimuleren.
RS: Wat is de grootste innovatie die jullie binnen acquisitie hebben doorgevoerd?
RV: Samen met Save the Children Noorwegen hebben we hard gewerkt aan de uitwerking van het concept “So Much More”. Het eerste deel “Save the Survivors” is nu net live. Omdat we het in beide landen net anders hebben ingericht kunnen we veel van elkaar leren. Wij hebben het vrij omvangrijk aangepakt, met een groot bereik in de Touch fase en een grote focus op bekendheid van de campagne. We gebruiken hiervoor verschillende platforms en testen ook nieuwe kanalen, zoals WeTransfer. De metingen die we doen zorgen ervoor dat we in andere fases kunnen optimaliseren wat iemand ziet en hoe diegene tot een donatie moet overgaan. Een volle 360 campagne is het resultaat, waar onze CRO specialist een compleet web heeft gebouwd om alles aan elkaar te knopen. We krijgen ontzettend veel data vanuit verschillende hoeken en brengen die samen om over de gehele breedte van de inkoopmix te kunnen optimaliseren. Noorwegen heeft het meer geïntergreerd in hun normale uitingen en eindejaarscampagne. We merken nu al dat er veel interesse is vanuit andere Save the Children kantoren in het concept dat we bedacht hebben, maar ook in de manier van samenwerken met een kantoor uit de regio.
(tekst gaat verder onder de video)
Het vullen van de communicatie lagen en de juiste media inzetten per fase is ontzettend gaaf. Wij spelen daar een grote rol in. We hebben de manier waarop “normale” conversie werkt compleet opnieuw uitgedacht. En bij alle onderdelen die de campagne rijk is hebben we vanuit de donateur belist wat de next best action zou zijn. Heeft iemand de film gezien? Dan zou diegene waarschijnlijk geïnteresseerd zijn om meer info te krijgen bijvoorbeeld. Ziet iemand de film in de bios? Dan heb je waarschijnlijk even geen zin om direct iets te moeten doen. Als je daar reageert per SMS krijg je een reactie dat we over een paar uur bij je terugkomen, “Geniet eerst van je film”. Dat zijn kleine onderdelen die ik ontzettend gaaf vind. Niet direct een geefvraag stellen maar vertrouwen op de funnel die we gebouwd hebben!
RS: Hartelijk bedankt Robert, super interessant! Over die nieuwe campagne willen we binnenkort meer horen!