Waarde VOOR en waarde VAN de donateur
Soms ontmoet je in je werk iemand die blijvend invloed heeft op hoe je denkt en werkt. Voor mij is dat Ken Burnett. Zijn alom geprezen boek Relationship Fundraising veranderde jaren geleden mijn kijk op fondsenwerving. Weg van de korte termijn, richting het opbouwen van duurzame relaties met donateurs. Sinds we Ken een keer naar Nederland hebben gehaald, hebben we af en toe contact, uiteraard vaak over donateur-gerichte fondsenwerving.
Onlangs spraken we elkaar weer. Deze keer over dat data-gedreven fondsenwerving vanzelfsprekend leidt tot donateur-gerichte fondsenwerving. En over de rol van een lange termijn planningstool als Forward for change. Ik vroeg Ken hoe hij tegen deze link tussen data en donateur-gericht werken aankijkt:
"Het verbaast me altijd weer hoe weinig fondsenwervers hun cijfers echt begrijpen, terwijl juist in die data het onuitputtelijke bewijs ligt voor een donateur-gerichte aanpak. De cijfers spreken voor zichzelf, en daarom kan ik Forward warm aanbevelen: het wijst de weg naar wat werkt in fondsenwerving, en stuurt fondsenwervers daardoor vanzelf richting donateur-gerichte strategieën."
Die woorden sluiten nauw aan bij wat ik in mijn eigen werk zie. Vaak ligt de nadruk op acquisitie, zoveel mogelijk nieuwe donateurs binnenhalen, terwijl de echte groei vaak komt uit betere retentie en een sterkere relatie. De combinatie van grote aantallen én hoge retentie is natuurlijk de absolute winnaar, maar steeds moeilijker te realiseren. Ken benadrukte hoe belangrijk die inzichten zijn:
"Als meer organisaties meer nadruk zouden leggen op wat hun cijfers onthullen, zouden de donateurs van vandaag al snel veel betere en consistentere ervaringen krijgen."
In zijn seminar (zie hier!) legt hij uit dat succesvolle fondsenwerving kort gezegd neerkomt op drie zaken: genoeg nieuwe donateurs werven, donateurs bij je houden, en als je dat heel goed doet kom je bij sommigen in hun testament te staan. In ons gesprek vervolgde hij door feilloos de link naar de wensen van de donateur zelf uiteen te zetten:
"Vraag je het aan donateurs, dan zeggen ze waarschijnlijk: ‘Laat me zien dat je me kent, onthoud mijn giften, vertel me snel over het verschil dat ik heb gemaakt, en gebruik mijn gegevens verantwoord om mij een op maat gemaakte ervaring te geven waardoor ik blijf voelen dat ik iets echt waardevols doe.’ Donateurs die zich zo voelen, zullen niet snel afhaken; sterker nog, ze zullen juist meer geven. Dat is wat Forward voor je kan doen."
En daar gaat het om. Om de inzichten die ontstaan wanneer je je eigen cijfers goed bekijkt. Zodra je ziet waar kansen liggen om de ervaring van je donateurs te verbeteren, wordt het bijna vanzelfsprekend om die stap te zetten. Uiteindelijk draait het om één ding: donateurs het gevoel geven dat ze er echt toe doen, en dat begint bij begrijpen wat de data je vertelt. De data vertelt je dat een lange termijn relatie met je donateurs de organisatie meer fondsen oplevert voor de missie. Je moet dus wel die donateur-gerichte kant op bewegen.
Dit gesprek met Ken bevestigde opnieuw vier lessen die ik dagelijks in mijn werk zie:
Meer is niet altijd beter - 10.000 nieuwe donateurs klinkt indrukwekkend, maar zonder goede retentie is het een dure illusie.
Acquisitie en retentie zijn onlosmakelijk verbonden - investeren in een betere donateurervaring levert vaak meer op dan alleen maar groeien in aantallen.
Data verandert het gesprek - zodra organisaties hun cijfers echt begrijpen, verschuift de focus vanzelf van korte termijn naar lange termijn.
Kwaliteit boven kwantiteit - waarde van donateurs is belangrijker dan het absolute aantal donateurs.
Wanneer je cijfers en donateurs samen centraal stelt, krijg je niet alleen betere resultaten, maar bouw je ook aan duurzame, betekenisvolle relaties.
Tot slot: In Forward komen de twee belangrijkste elementen in fondsenwerving samen: donateurs en data. Waarom? Omdat we donateurs net zoveel moeten waarderen als de waarde die we van hen nodig hebben. Oftewel, waarde VOOR en waarde VAN de donateur.