Na tien jaar neemt Sarah Clifton afscheid als hoofd Marketing & Fondsenwerving bij Save the Children Nederland. In die periode groeide de organisatie uit tot een van de grootste spelers in het Nederlandse fondsenwervingslandschap, met herkenbare campagnes en een duidelijke focus op fondsenwerving. Sarah stond aan het roer van die ontwikkeling en gigantische groei in inkomsten.

Hoewel ze nu vertrekt uit de rol van afdelingsmanager in Nederland, blijft ze nog een jaar betrokken bij Save the Children, werkend vooral op internationale projecten. In dit gesprek blikt ze terug op tien jaar bouwen, deelt ze wat ze achterlaat en vertelt ze waarom het tijd is voor iets nieuws.

RS: Na tien jaar neem je afscheid van Save the Children Nederland. Wat was voor jou het moment waarop je voelde: het is tijd om te gaan?

SC: “De wijze woorden van Jacqueline Brens hebben me ooit geleerd dat je moet werken om jezelf overbodig te maken. Dat geldt al helemaal in onze sector. Ik was daar de afgelopen jaren bewust mee bezig: opnieuw verkennen waar ik de meeste meerwaarde breng, en aanvoelen wanneer een volgende stap logisch zou zijn.

Daarnaast had ik al langer het voornemen om na deze rol buiten de Nederlandse markt te gaan werken. Nederland is een geweldige leerschool, maar het heeft ook zijn grenzen. Ik heb het vak in de basis in de VS geleerd, en de afgelopen tien jaar altijd met een internationale bril gewerkt – vaak ook aan projecten ín of mét andere landen. Ik voelde het verlangen om dat formeler te gaan doen.

Toen deze kans voorbij kwam, wist ik: dit is het moment om door te pakken. En het is ‘maar’ voor een jaar, dus comfortabel zal het toch niet worden – en daar hou ik van.”

RS: Als je terugkijkt op die tien jaar, wat is volgens jou de grootste verandering geweest binnen Save the Children, maar ook in jezelf als fondsenwerver?

SC: “Er zijn er veel. Maar ik wil beginnen met iets anders: ik herken mezelf niet volledig in het etiket ‘fondsenwerver’. Dat ben ik zeker – middelen werven is essentieel om impact te financieren – maar het is maar één deel van wat ik doe. Ik ben óók marketeer, strateeg en manager. Ik hou me bezig met impact, beïnvloeding, trends, bedrijfsvoering, en het toepassen van nieuwe vakken. ‘Fondsenwerver’ voelt soms te beperkt, want het gaat uiteindelijk om het financieren én mogelijk maken van de missie.

Maar terug naar de vraag. Binnen Nederland heb ik vooral twee grote veranderingen ervaren:

De groei in schaal en breedte
Ik trof een relatief kleine club toen ik begon. In tien jaar tijd is daar veel bij gekomen: nieuwe functies, processen, structuren – en inmiddels zelfs een groot programmakantoor in Nederland (iets wat nog steeds te weinig mensen weten!).
Je hebt dan dezelfde functie, maar om de paar jaar een compleet andere organisatie. Dat was een waanzinnige leerschool in bedrijfsvoering en verandermanagement. Wat er nu staat is sterk, kundig en toekomstbestendig – die leercurve was het waard.
Van laaghangend fruit naar hoger in de boom
Met een slimme strategie, goede mensen en een aansprekende maatschappelijke propositie kun je groeien in Nederland. Maar op een gegeven moment kom je op een plateau. Dan is de vraag: kunnen we daar doorheen breken?
Verandering - zeker richting een volgende fase van volwassenheid - is ingrijpend. Het vraagt aanpassingsvermogen en brengt onzekerheid en risico’s. Ik heb meerdere van die fasen meegemaakt en mede vormgegeven. Iedere fase veranderde de organisatie én mijzelf als mens, manager en professional. Dat hoort ook zo.”

RS: Save the Children is de afgelopen jaren hard gegroeid. Waar ben je het meest trots op als je naar die groei kijkt? (Het eerste jaar haalde StC ongeveer 5 miljoen euro op. Tien jaar later staat de teller op ongeveer 30 miljoen euro. Over groei gesproken!)

SC: “Op onze ondernemende houding. Veel van onze inspanningen zijn succesvol geweest, veel ook niet - maar we blijven bewegen. We durven als organisatie fundamentele en principiële keuzes te maken. Altijd onderbouwd met analyse, risicobeoordeling, stakeholdermanagement en rekenwerk, maar wél voorwaarts.

Nieuwe dingen hebben tijd nodig om te landen en geoptimaliseerd te worden. Maar wat vandaag ‘business as usual’ is, is morgen achterstallig onderhoud. Zodra iets comfortabel wordt, moet je alweer met ‘what’s next?’ bezig zijn. Er is altijd iemand slimmer, beter, verder - iemand van wie je kunt leren, en soms zelfs mee kunt optrekken.

Natuurlijk kan ik die houding niet opleggen aan anderen, maar ik kan mensen wél meenemen in de langetermijnvisie. Altijd de buitenwereld naar binnen halen. Altijd de vraag stellen: Mooi dat dit werkt, maar hoe kan het anders? En stel nou dat…?”

RS: Een dergelijke lange termijn groei in inkomsten is het resultaat van de juiste visie, strategie en executie. Hoe belangrijk is een data-gedreven planning en aanpak geweest voor de lange termijn groei van Save the Children?

SC: “De vraag stellen is hem eigenlijk al beantwoorden. Maar eerlijk: we hebben ook geworsteld met data binnen Fondsenwerving en Marketing – en vooral met data als strategisch instrument, niet alleen als sturingsmiddel.

We zijn altijd relatief sterk geweest in datagedreven werken, maar dat is vooral relatief aan andere NGO’s. Tools en data-approaches ontwikkelen zich razendsnel, en wij moeten daarin mee.

Het kennisverschil tussen traditionele NGO-data-aanpak en commerciële data-gedreven marketing is nog steeds veel te groot. Dat blijft een uitdaging voor de sector. We hebben er gelukkig wél altijd van geprofiteerd dat data centraal stond in onze manier van werken. Maar de versnippering van tools en benchmarks binnen NGO-Nederland helpt niemand. Daar moet echt meer urgentie op komen.”

RS: Wat laat je achter? Zijn er bepaalde structuren of manieren van werken waarvan je hoopt dat ze blijven voortleven na jouw vertrek?

SC: “Vooral een steengoed team, een duidelijke en gedragen visie en strategie, en een solide infrastructuur waarop verder gebouwd kan worden. Ik gun mijn collega’s vooral twee dingen: trots op wat goed werkt, en lef om te blijven kijken naar wat beter kan.”

RS: Fondsenwerving is altijd in ontwikkeling. Welke ontwikkelingen vind je het meest hoopvol, en welke juist zorgelijk?

SC: “Filantropie bestaat zolang er mensen zijn, en direct marketing zolang er een economie is. Die modellen verdwijnen niet. Maar verandering in de wereld financieren kan op zóveel manieren.

Ik zou graag meer fondsenwervers en NGO-leiders zien die denken vanuit een bredere, innovatievere blik. Dat gebeurt gelukkig steeds meer. Ik word enthousiast van nieuwe modellen, oude modellen die nieuwe energie krijgen, en samenwerkingen over sectoren heen. Verbetering breng je alleen in gang als je het samen doet. Dat dat steeds meer de norm wordt, geeft mij hoop.”

Er zijn natuurlijk ook ontwikkelingen die ons werk bedreigen, maar die tegelijkertijd nieuwe invalshoeken mogelijk maken. En eigenlijk ook het bestaansrecht en noodzaak van onze sector nog meer eisen. Zorgen zijn terecht, maar verandering komt toch. Beter dat we er samen meer vorm aan geven.

RS: Wat heb je geleerd van leidinggeven aan een groeiende fondsenwervende organisatie? Zijn er dingen waarvan je denkt: dat zou ik nu anders doen?

SC: “Een grote les is: mensen continu meenemen in verandering. En benadrukken dat verandering een constante is.

Als ik iets zou overdoen, dan zou ik vaker marktontwikkelingen agenderen. Zoiets als: “We staan nu hier, maar over twee jaar moeten we dáár staan.” Meer ‘als-dan’-scenario’s bespreken zodat teamleden zelf meer eigenaarschap voelen over de dilemma’s.”

RS: Tot slot: wat ga je het meest missen aan Save the Children Nederland? En wat juist helemaal niet?

SC: “Naast mijn collega’s ga ik vooral missen dat ik een ‘eigen’ markt heb. In een internationale rol kun je analyseren, adviseren, beïnvloeden en kaders neerzetten, maar je voert het niet zelf uit. Dat gaat wennen worden.

Aan de andere kant is het ook een bewuste keuze om even uit de uitvoering te stappen en meer ruimte te hebben om naar het geheel te kijken. Dus wat ik ga missen, is ook precies wat ik níet ga missen.

Kortom: vraag het me over een jaar nog eens.”

Met het vertrek van Sarah Clifton verliest Save the Children Nederland een van de drijvende krachten achter haar groei en professionalisering in het afgelopen decennium. Tegelijk laat ze een stevig fundament achter: een organisatie die investeert in fondsenwerving, data en mensen. Haar stap markeert het einde van een tijdperk, maar ook het begin van een nieuwe fase waarin anderen voortbouwen op de koers die zij hielp uitzetten.

Heel veel succes in je nieuwe avontuur, Sarah!

Lees meer!

In de laatste groeianalyse die werd gepubliceerd in 2021 werd Save the Children Nederland uitgeroepen tot beste fondsenwerver van Nederland, omdat ze het hardst waren gegroeid. De cijfers zeggen echter niks over HOE ze dat hebben gedaan. In onderstaande serie interviews hebben we geprobeerd daar achter te komen!

Blog