Het tijdperk van de grote kanalen is voorbij

Het tijdperk waarin een paar grote kanalen een hele organisatie konden dragen, is voorbij. Het fondsenwervingslandschap is veranderd, en eerlijk is eerlijk, wij zijn onvoldoende mee bewogen. De resultaten zijn niet meer wat ze zijn geweest. Dit vraagt om een andere acquisitiestrategie. En die strategie kan vandaag de dag eigenlijk maar één kant uitgaan: diversificatie.

Jarenlang kon je als organisatie leunen op één of twee dominante kanalen. Als je daarin sterk was, kon je rekenen op een stabiele instroom van donateurs en op groei. Telemarketing, straatwerving, direct mail, tv – als één zo’n kanaal het goed deed, kon dat jarenlang de motor van je fondsenwerving zijn. Maar dat tijdperk ligt achter ons. Consumentengedrag is veranderd en mediakanalen zijn gefragmenteerder dan ooit. Mensen bewegen zich continu tussen online en offline, en krijgen duizenden boodschappen per dag te verwerken.

Succesvolle fondsenwerving draait daarom niet meer om het vinden van dat ene grote kanaal, maar om het samenstellen van een evenwichtige mix. Een portfolio waarin verschillende kanalen elkaar aanvullen en versterken. Online leadgeneratie voedt je telefoonteam. Events versterken je community en zorgen voor warme leads. E-mail en marketing automation bouwen aan de relatie die via andere kanalen is begonnen. Hoe meer ingangen, hoe beter.

Risico’s spreiden is geen luxe, maar noodzaak. Afhankelijk zijn van één kanaal maakt je extreem kwetsbaar. Een wetswijziging, maatschappelijke discussie, technologische ontwikkeling of veranderende privacyregels kunnen een model in korte tijd onderuit halen. Wie dan geen alternatieven heeft opgebouwd, staat met lege handen.

Diversificatie betekent dan ook meer dan ‘meerdere dingen tegelijk doen’. Het is geen grabbelton van losse experimenten, maar het slim bouwen van een portfolio waarin kanalen elkaar opvolgen in hun levenscyclus en versterken – met de donateur als uitgangspunt. Waar ontmoet je je (potentiële) donateur? Waar voelt hij of zij zich comfortabel? Via welke route kun je iemand stap voor stap meenemen van eerste kennismaking naar structurele steun?

Het doel is niet langer het vullen van één kanaal, maar het bouwen aan duurzame relaties via verschillende ingangen. De vraag is dus niet: “Welk kanaal gaat ons redden?” De echte vraag is: “Hoe bouwen we een portfolio dat ons veerkrachtig maakt en inspeelt op de veelheid aan mogelijkheden?”

Dat vraagt om keuzes. Je kunt niet in alle kanalen tegelijk excelleren, maar je kunt wel bewust bouwen aan een set van 6–10 kanalen. Zo ontstaat een portfolio dat niet instort als één pijler wegvalt.

Wie nu de stap naar diversificatie zet, creëert toekomstbestendigheid. Want het tijdperk van de grote kanalen is voorbij; het tijdperk van de brede mix is begonnen. Liever tien kanalen die elk 1.000 donateurs opleveren, dan één kanaal dat er 10.000 binnenbrengt. In dat tweede scenario heb je misschien minder werk, maar je bouwt op drijfzand. In het eerste scenario heb je een fundament.

Kost dat meer moeite? Zeker. Heb je meer capaciteit en specialisatie in je team nodig? Ja. Dat betekent investeren in kennis, data, testen en optimaliseren. Maar je krijgt er iets groters voor terug: een zekerdere toekomst, minder risico, donateurs van gemiddeld hogere kwaliteit, een sterkere businesscase en groeiende lange termijn-inkomsten.

De vraag is dus eigenlijk niet óf je moet diversifiëren, maar wanneer je de eerste concrete stap zet. En dan blijft er nog maar één logische vraag over: “Zullen we hier morgen mee beginnen?”