Jeroen Beelen: Data is de kern van fondsenwerving
In de laatste groeianalyse werd Save the Children Nederland uitgeroepen tot beste fondsenwerver van Nederland, omdat ze het hardst zijn gegroeid. De cijfers zeggen echter niks over HOE ze dat hebben gedaan. In een serie interviews gaan we daar proberen achter te komen. Als tweede aan het woord Jeroen Beelen, Teamlead Marketing Operations.
Jeroen is sinds 2005 actief in de goededoelensector. Begonnen bij SOS Kinderdorpen en daarna via het Rode Kruis en World Animal Protection bij Save the Children terecht gekomen. Van Segmentmanager Particuliere Markt tot aan Manager Online Marketing. En van Senior Online Channel Manager tot aan Data & Marketing Automation Manager. Jeroen heeft het allemaal gedaan. En nu alweer meer dan vijf jaar actief bij Save the Children Nederland.
RS: Kan je eerst eens uitleggen wat het team Marketing Operations precies doet?
Jeroen Beelen, Teamlead Marketing Operations, Save the Children Nederland
JB: Binnen de afdeling Fondsenwerving werken we met vier teams, te weten Acquisitie, Donateurs, Partnerships & Philanthropy en tenslotte Marketing Operations. Het Marketing Operations team ondersteunt de andere teams met alles wat te maken heeft met data: donateursdata, dataflows, tools, rapportages en analyses. Denk hierbij aan het draaiende houden (en verder ontwikkelen) van ons CRM-systeem, importeren en exporteren van bestanden, maken van selecties en aanleveren aan bureaus, maken van journeys via email, SMS of offline, maandrapportages en segmentaties. Het team bestaat uit zes mensen, waarbij we een onderverdeling gemaakt hebben naar CRM (drie personen), Online tools en journeys (twee personen) en Analyses (een persoon).
We hebben de afgelopen jaren al veel gerealiseerd, maar er staat nog steeds veel op onze wensenlijst. Daarnaast zijn we, gezien het belang van de afdeling, de afgelopen jaren gegroeid om de afhankelijkheid van personen qua kennis en ervaring te verminderen. En ondanks het aantal medewerkers zijn we continu aan het puzzelen om de wensen en verwachtingen van de andere teams te matchen met onze beschikbare capaciteit en de technische mogelijkheden.
Onze afdeling is dus heel data gedreven en we proberen de andere teams hiermee te ondersteunen en iedereen nog meer data gedreven te laten werken.
RS: In het eerdere interview met Sarah kwam heel duidelijk de data-gedreven mindset in jullie fondsenwervingprogramma naar voren. Kan jij uitleggen welke rol data speelt bij de succesvolle fondsenwerving van Save the Children?
JB: Om te kunnen groeien in fondsenwerving moet de basis op orde zijn. En onder de basis valt onder andere een goed CRM (eco)systeem, rapportages (standaard en on-demand), goede datakwaliteit en een heldere en consistente codering van zowel kosten als inkomsten. Data was voorheen een enabler van fondsenwerving, maar het is tegenwoordig de kern, want als je data op orde is, krijg je zoveel inzichten dat de prioriteiten vanzelf naar boven komen.
We zijn dan voor aanvang van de nieuwe strategie ook begonnen om de data en datakwaliteit op orde te krijgen en vervolgens een rapportage-omgeving te ontwikkelen. Deze is in de afgelopen jaren steeds verder uitgebreid, waardoor we informatie real-time voor handen hebben, zoals onder andere:
Resultaten op donateurs-segment, wervingskanaal en campagneniveau
Maandrapportages afgezet tegenover de begroting
Opzegpercentages per kanaal, leverancier, moment van werving en geografie
Inzichten in storno's, dit varieert van moment van afhaken op donateurs-segment, aantal storno's, wervingskanaal, campagneniveau tot leeftijdsgroep
ROI / LTV
Email Resultaten van nieuwsbrieven en journeys, gekoppeld aan donateurs-segment, inkomsten, NPS-score
Om de data goed en snel inzichtelijk te kunnen maken, hebben we ook één centrale plaats waar al onze data samenkomt. Dit was er niet, maar hebben we stap voor stap de afgelopen jaren gerealiseerd. Om dit te kunnen realiseren is het belangrijk om niet alleen naar data te kijken, maar ook naar de tools / infrastructuur.
RS: Je zegt dat als je data op orde is je zoveel inzichten krijgt dat de prioriteiten vanzelf naar boven komen. Welke prioriteiten kwamen bij jullie naar voren?
JB: Er schieten me twee concrete voorbeelden te binnen.
De eerste is op het gebied van acquisitie. Door de resultaten van de verschillende fondsenwervende kanalen juist met elkaar te combineren, zien we de verschillen in ROI per kanaal en zelfs per leverancier. En zoals Sarah in haar interview aangaf, schakelen we hierdoor tussen kanalen die maximaal rendement leveren. En kunnen we de leveranciers ook de kwaliteit van hun werk terugkoppelen en samen met hen te kijken hoe de kwaliteit en rendement kunnen verbeteren.
De tweede is op het gebied van onze donateurs, waarbij het niet direct een prioriteit is maar wel goed aangeeft hoe we vanuit data onze activiteiten optimaliseren. We focussen ons heel erg op structurele donateurs die middels een maandelijkse incasso aan ons doneren. De incassoflow hebben we geoptimaliseerd door meerdere keren per maand te incasseren, maar ook de storno’s op te volgen. En als bij een donateur structureel de incasso mislukt hebben we ervoor gekozen om dan niet meer te incasseren. Dit alles zorgt voor meer maandelijkse inkomsten tegen lagere maandelijkse incassokosten.
RS: Kan je voorbeelden noemen van wat jullie de afgelopen jaren allemaal hebben aangepakt?
JB: Toen ik begon bij Save the Children was er een hele verouderde omgeving: het CRM systeem was al een paar jaar niet verder ontwikkeld en was end-of-life, het incassoproces was één grote black box waarbij niemand precies wist waarom een donateur wel of niet in de incassoronde was meegenomen, er werden maximaal 5 emailings per jaar verzonden, online donatieformulieren waren niet mobile-friendly en niet ge-prefilled, er werd geen gebruik gemaakt van online advertenties en rapportages waren niet voorhanden of niet betrouwbaar. Kortom werk aan de winkel….
We hebben alle systemen stap voor stap vervangen, waarbij we niet gekozen hebben voor één softwareleverancier, maar een best-of-breed oplossing, oftewel de beste tool voor de betreffende functionaliteit. En ook de tool passend bij onze wensen en budget kunnen kiezen. Belangrijke voorwaarde is dat de data van de betreffende tool ook extern toegankelijk is, zodat de data van en naar onze marketingdatabase gestuurd kan worden. Nu is dat tegenwoordig een stuk makkelijker te realiseren dan een aantal jaren terug.
Hierdoor hebben we op één plek alle data bij elkaar en hebben we een goed beeld van onze donateurs (single source of truth). Maar dan ben je er nog niet, want je moet natuurlijk ook zorgen dat de data betrouwbaar is. We proberen de datakwaliteit zo hoog mogelijk te houden door te zorgen dat de data uniform aangeleverd wordt en hebben verschillende kwaliteitscontroles binnen de losse tools en onze marketingdatabase.
Een bijkomend voordeel van alle data centraal hebben is dat we efficiënt kunnen werken. En proberen we zoveel mogelijk om terugkerende handmatige handelingen zo veel mogelijk te automatiseren.
RS: In jouw vakgebied heb je veel te maken met externe leveranciers. Hoe ga je daar mee om?
JB: Een belangrijke keuze die we aan het begin gemaakt hebben is om de data en kennis zoveel mogelijk intern te hebben. Ik geloof in het feit dat je grip en kennis moet hebben over je eigen data en dat je deels ook de systemen zelf moet kunnen aanpassen. Dit vermindert niet alleen de afhankelijkheid van leveranciers, maar zorgt er ook voor dat de kennis van de donateurs en diverse flows/journeys binnen de organisatie is. Door beter te weten wat er gebeurt op welk moment en door welke actie, kunnen we hier adequater op reageren. En je wil je data (= de kern van fondsenwerving) niet bij externen onderbrengen.
Daarnaast hebben we zorgvuldig onze leveranciers gekozen en streven we naar een optimale relatie met hen. Als er issues zijn, willen we natuurlijk dat deze zo snel mogelijk opgelost worden. Maar we hebben ook regelmatig overleg met ze om samen nieuwe functionaliteiten met hen te testen en te ontwikkelen. En aangezien de verschillende tools ook met elkaar samenwerken, zorgen we ook dat de verschillende leveranciers van elkaars bestaan weten en met elkaar kunnen schakelen. Begin dit jaar hebben we een gezamenlijke meeting met onze belangrijkste leveranciers bij ons op kantoor gehad, ik zie ze ook als onze ‘partners in crime’.
RS: In veel organisaties met prachtige systemen zie je ook dikwijls dat ze niet voldoende worden gebruikt. Hoe zorgen jullie dat je de rest van de organisatie meeneemt?
JB: Belangrijk aandachtspunt van ons team is om niet alleen de data en tools op orde te krijgen en houden, maar ook om de andere teams mee te krijgen. Het moet duidelijk zijn welke informatie / rapportages beschikbaar zijn en fondsenwervende collega's moeten hier in hun dagelijkse werk ook gebruik van kunnen maken. We proberen onze afdeling zo toegankelijk te houden middels een wekelijks vragenuurtje en periodieke workshops met de verschillende teams.
RS: Voor veel fondsenwervers is het niet altijd duidelijk wat data-gedreven werken oplevert. Hoe maken jullie dat inzichtelijk?
JB: Binnen elk team binnen fondsenwerving zijn cijfers en resultaten een belangrijk onderdeel, zowel in het dagelijkse werk als bij het opstellen van lange termijn strategie. Voor het Acquisitieteam zijn de resultaten van de verschillende wervingskanalen belangrijk, voor team Donateurs de retentiecijfers en resultaten van bijvoorbeeld telemarketingacties en voor het team Partnerships & Philanthropy is het belangrijk dat de verwachte inkomsten / pipeline van projecten inzichtelijk zijn.
Al deze onderwerpen (en nog veel meer) zijn in onze rapportage-omgeving terug te vinden, waardoor in de dagelijkse werkzaamheden de rapportages gebruikt worden. Hierdoor hebben fondsenwervers inzicht in de resultaten van lopende campagnes en kunnen ze zelf inschattingen maken voor de toekomst. Indien nodig kan onze analist ze ondersteunen bij het maken van voorspellingsmodellen.
Daarnaast proberen we zo veel mogelijk mee te denken met wensen of behoeften van fondsenwervers. Dit doen we tijdens workshops die we regulier per team organiseren, maar ook tijdens het wekelijks vragenuurtje dat we voor het gebruik van ons CRM-systeem hebben.
RS: In jouw verhaal hoor ik terug dat je al jaren aan het bouwen en ontwikkelen bent. Stel je staat als organisatie aan het begin van een dergelijk avontuur, waar moeten ze beginnen?
JB: Een eerste stap is het ontwikkelen van een lange termijn visie hoe je je infrastructuur wilt ontwikkelen, waarmee ik bedoel hoe de verschillende tools met elkaar moeten gaan samenwerken.
Het hoeft nog niet een complete blauwdruk te zijn, maar zie het als het raamwerk/fundament hoe je CRM-tool, CMS, Online formulieren, Email / Marketing Automation tool, financiële systemen en rapportage omgeving met elkaar gaan samenwerken. Op basis hiervan kan je dan bepalen welke stappen er gemaakt moeten worden om je optimale infrastructuur (gefaseerd) te realiseren.
Het is belangrijk dat er binnen de organisatie de mogelijkheden aanwezig zijn om je infrastructuur te kunnen realiseren qua budget, ondersteuning van management en juiste capaciteit binnen de afdeling en plek van de afdeling in de organisatie. Binnen Save the Children hebben we geen IT-afdeling, dat is voordelig omdat we veel vrijheid en flexibiliteit hebben om systemen te kiezen, nadeel is wel dat we zelf moeten zorgen voor onderhoud en kwaliteit.
Op basis van je stappenplan bepalen welke leveranciers je als eerste gaat betrekken om (een deel van) je vernieuwing van infrastructuur te gaan realiseren. Challenge de voorstellen van de leveranciers goed, het kost heel veel energie en geld om hier in een latere fase op terug te moeten komen. En vraag bij collega fondsenwervers en commerciële organisaties hoe zij het hebben ingericht en wat hun ervaringen hierbij zijn..
Ga in dit avontuur niet over één nacht ijs en stem je visie op infrastructuur af met de verschillende stakeholders. Het is belangrijk dat iedereen op dezelfde golflengte zit. Lijkt een open deur, maar dit blijkt in de praktijk best lastig te zijn.
RS: Hartelijk bedankt Jeroen! Je hebt de lezers van fondsenwerving.blog prachtige inzichten meegegeven!