In de laatste groeianalyse werd Save the Children Nederland uitgeroepen tot beste fondsenwerver van Nederland, omdat ze het hardst zijn gegroeid. De cijfers zeggen echter niks over HOE ze dat hebben gedaan. In een serie interviews gaan we daar proberen achter te komen. Als vierde aan het woord Annemieke Riegen, Teamleader Donor Retention, Development & Service.

Annemieke heeft ruim 25 jaar bij KPN gewerkt in verschillende consumentenmarketing functies. In haar laatste rol was ze Marketing Manager Retentie & Loyaliteit voor de consumentenmarkt. Maar in 2018 heeft ze de spong gemaakt naar de de goede doelen sector. Bij Save the Children ging ze aan de slag als Donor Experience Manager en sinds 2020 is ze Teamleider Donor Retention, Development & Service.

RS: Wat is de visie van Save the Children op ‘Loyalty & Development’ van bestaande donateurs?

AR: Het draait om de balans tussen het behouden van donateurs enerzijds en het maximaliseren van de lifetime value van donateurs anderzijds. Om deze balans te vinden en te waarborgen, kijken we met name kritisch naar welke donateurs we op welk moment benaderen met een giftverzoek én we testen het effect van onze loyalty-communicatie alvorens deze verder uit te rollen.

Zo ligt, tijdens de eerste 4 maanden nadat iemand donateur is geworden, de nadruk op de bevestiging van de goede keuze om donateur van StC te worden. In deze periode vragen we donateurs geen (extra) financiële bijdrage, tenzij er sprake is van een noodhulp situatie. Met onze welkomstjourney streven we een aantal doelstellingen na: vertrouwen opbouwen (laten zien dat de organisatie eerlijk, respectvol en bevlogen is), betrokkenheid stimuleren, een tweerichtingsrelatie opbouwen, impact (zowel emotioneel en rationeel) aantonen en bedanken/waarderen. We kiezen hierbij voor een multichannel benadering, om hiermee een zo groot mogelijk bereik te genereren. Naast een twee wekelijkse e-mail versturen we structurele donateurs een bevestiging/bedankje na de eerste geslaagde incasso via SMS en versturen we een welkomstboekje en bedankkaart per post.

In het jaar dat volgt na de welkomstjourney werken we aan de verdere versteviging van de relatie met onze donateurs, met o.a. onze twee wekelijkse e-mail nieuwsbrief en ons Save Magazine dat twee keer per jaar verschijnt. Maar tegelijkertijd vragen we waar mogelijk om een extra bijdrage en benaderen we structurele donateurs rond de achtste maand met de vraag of hun bijdrage naar boven aangepast kan/mag worden.

Na dit eerste jaar na de welkomstjourney maken we de balans op of en in welke mate het wenselijk/zinvol is om extra geefverzoeken naar de donateur te blijven sturen. En zo ja, met welke frequentie.

We testen bovendien welk effect onze uitingen hebben op het gedrag van onze donateurs. Zo versturen we bijvoorbeeld een extra ‘dank je wel’ via e-mail naar donateurs die een jaar lang donateur zijn. We hebben bij de start van deze journey met behulp van een controlegroep onderzocht in hoeverre deze uiting misschien juist tot meer opzeggingen leidt en dus een averechts effect heeft. Dit bleek niet het geval, waarna we deze journey verder hebben uitgerold.

Daar waar mogelijk proberen we op basis van a/b testen te komen tot inzichten wat goed/beter werkt. Zoals het wel/geen tekst vermelden op de envelop van een appeal, welke subjectline leidt tot het hoogste openingspercentage en welke geefvoorbeelden leiden tot de hoogste conversie/inkomsten bijvoorbeeld. De verkregen inzichten nemen we mee in de verdere aanscherping van onze donor journey’s en appeals.

Een ander meet instrument dat we structureel toepassen, is de NPS-score van onze e-mail uitingen. Donateurs kunnen bij iedere e-mail die we versturen kiezen voor een postief oordeel (duimpje omhoog) of een negatief oordeel (duimpje omlaag) al dan niet voorzien van een toelichting. Zo houden we de vinger aan de pols van onze base. Op negatieve feedback wordt altijd gereageerd.

Het komend jaar werken we aan verdere differentiatie van onze donor journey’s, zodat een donateur zich nog meer persoonlijk aangesproken en betrokken voelt. Om een voorbeeld te noemen, een donateur die geraakt is door een uiting van Save the Children over bijv. kinderen op de vlucht voor oorlog en geweld en daarom donateur is geworden, gaan we meer/vaker informeren over dit onderwerp. Of denk bijvoorbeeld aan mensen die ons kindernoodhulpfonds steunen. Zij gaan nu (nog) mee in ons generieke communicatie-programma. Idealiter vertellen we deze donateurs meer/vaker over wat Save the Children bereikt met het kindernoodhulpfonds en waarom het zo belangrijk is dat dit fonds er is.

RS: Wat doen jullie om tevredenheid, betrokkenheid en vertrouwen van donateurs te verhogen? Kan je van elk een praktisch voorbeeld geven?

AR: Het begint met te begrijpen wat een donateur tevreden en betrokken maakt en wat bijdraagt aan het vertrouwen.

Daarom doen we om het jaar een donateursonderzoek, waarmee we in kaart brengen wat onze donateurs verwachten/willen. De uitkomsten van dit onderzoek vertalen we door naar aanpassingen in onze donorjourney’s. Zo hebben we twee jaar geleden het SAVE Magazine geherintroduceerd, nadat uit het donateursonderzoek bleek, dat donateurs prijs stellen op een magazine. Binnenkort is een lezersonderzoek gepland om inzicht te krijgen in de waardering van onze donateurs voor het SAVE Magazine en op welke punten het magazine verbeterd kan worden.

Ook voor de ontwikkeling van nieuwe campagnes speelt de mening van onze bestaande donateurs een belangrijke rol. Zo hebben we voorafgaand aan de nieuwe Save the Survivor campagne onderzoek gedaan onder 20.000 donateurs in onze base. Op basis van de uitkomst van dit onderzoek hebben we ervoor gekozen om onze donateurs te informeren over de nieuwe campagne en verdiepende informatie te bieden over kinderen in conflict in relatie tot geestelijke gezondheid. Mede omdat dit een onderwerp is waar we voor de start van de campagne nog relatief weinig over gecommuniceerd hadden en donateurs zich mogelijk niet zouden herkennen in de nieuwe campagne.

Tevredenheid: Doen wat de donateur wil/verwacht. Dat kan voor iedereen echter anders zijn. Dus proberen zoveel mogelijk rekening te houden met persoonlijke voorkeuren. Concreet voorbeeld: met behulp van ons nieuwe segmentatie-model zijn we in staat om de selectie voor onze (e)DM appeals verder aan te scherpen, zodat donateurs die nooit een losse gift doen, niet keer op keer een verzoek om een extra donatie op de mat of in de inbox krijgen. Hiermee voorkomen we irritatie en uiteindelijk opzeggingen.

Betrokkenheid: Zorgen dat donateurs goed geïnformeerd worden/zijn over het werk en de initiatieven van Save the Children. M.a.w. het werk van Save the Children dichtbij brengen, bijvoorbeeld door de verhalen van kinderen te vertellen. En participatie stimuleren; dat kan ook iets kleins zijn, bijv. door donateurs te vragen om berichten via social media te delen.

Vertrouwen: Terugkoppeling geven over wat er met donaties gebeurt. Laten zien dat iedere euro goed wordt besteed. Transparantie in/bij alles wat we doen. Maar ook: snel en inhoudelijk goed antwoord geven op vragen en klachten. De serviceverlening naar onze donateurs moet via alle kanalen in lijn zijn met elkaar. Hiervoor hebben we sinds kort een nieuwe functie binnen ons team gecreëerd; namelijk een channel manager inbound service.

RS: Op welke manier bedanken jullie je donateurs?

AR: Wij bedanken onze donateurs op vele momenten en manieren. Het is verweven door de gehele donor journey; vanaf de welkomstjourney tot de beëindiging van het donateursschap.

Voorbeelden van de momenten waarop we donateurs bedanken: Via onze twee-wekelijkse e-mail nieuwsbrief, in de e-mails in de welkomstjourney, in de omschrijving van een bankoverboeking (Uw bijdrage redt kinderlevens. Bedankt), na een extra donatie, aan het einde van de welkomstjourney via een bedankkaartje, aan het einde van het jaar met een kerstkaartje of een jaaroverzicht/tijdlijn. Maar ook ons Save Magazine, dat twee keer per jaar verschijnt, zie ik als een gebaar van dank voor onze donateurs.

Maar het is, zoals gezegd, vooral belangrijk dat donateurs een heldere en tijdige terugkoppeling ontvangen over de besteding en het effect/resultaat van hun bijdrage.

RS: Wat zijn de variabelen waar jullie op segmenteren en waarom?

AR: Recent hebben we, in nauwe samenwerking met team Operations binnen onze afdeling Fondsenwerving, een nieuw segmentatiemodel ontwikkeld voor onze giftverzoeken, waarmee we nu testen. Het model verdeelt onze base in een groot aantal nieuwe segmenten, waardoor we onze donatieverzoeken veel gerichter kunnen versturen, waardoor we:

Kosten besparen, omdat we appeals sturen naar de segmenten die hiervoor open staan (concreet betekent dit: minder appeals (lager volume), lagere kosten, netto verbetering van het resultaat)
Irritatie verlagen bij donateurs die nooit een losse gift doen; deze donateurs niet blijven benaderen met verzoeken om een extra bijdrage (m.u.v. noodhulp situaties)
Beter inzicht hebben in hoe onze base in elkaar zit (denk bijvoorbeeld aan de donateurs die we op geen enkele manier kunnen danwel mogen benaderen)

De basiscriteria van het model zijn dat het een particuliere donateur betreft, die actief is en waarmee we een financiële relatie hebben (dus minimaal 1 gift ooit). En de donateur moet benaderbaar zijn (via e-mail en/of post). Vervolgens bepaalt het geefgedrag in welk segment een donateur valt. Per segment hebben we een strategie bepaald (met name het aantal en welke appeals we sturen en of we wel/geen Save Magazine per post sturen bijvoorbeeld).

Ook voor de segmenten in dit model geldt, dat donateurs in de eerste 4 maanden vanaf de start van hun donateursschap geen verzoeken om een extra bijdrage ontvangen. In het daarop volgende jaar ontvangen donateurs ons volledige jaarprogramma, waardoor we een goed beeld krijgen van het donatiegedrag. Als een donateur bijvoorbeeld op geen enkele appeal reageert door een (extra) losse gift te doen, dan wordt de frequentie van de giftverzoeken daarop aangepast. M.a.w. door de inzet van het model kunnen we onze base veel gerichter benaderen.

Daarnaast gebruiken we ook onze bestaande segment-indeling waarmee we ook rekening kunnen houden met criteria als periodieke schenkingsovereenkomst, waarde (middle, high value en major donors), potentiële nalatenschap etc.

Het komend jaar gaan we werken aan het verbeteren van de regie op onze base. Onder andere door de komst van (meer) doelgroep eigenaren (voor nalatenschappenwerving, middle donors, periodiek schenken, high value donors) en nieuwe (deels nog te introduceren) proposities komen er naar verwachting steeds meer communicatie-momenten en verzoeken bij. De communicatie naar onze achterban/donateurs wordt steeds intensiever, specifieker en hiermee complexer. Het is hierdoor nog belangrijker geworden om overzicht te hebben van wat er precies gebeurt en welke communicatie er (dag in dag uit) bij een donateur in zijn/haar inbox danwel telefoon komt en op de mat valt.

Dit alles vraagt om een goede/betere regie op onze base, waardoor we onze communicatie beter kunnen stroomlijnen en waardoor geplande acties/selecties en spontane/niet geplande acties samen komen in één optimale donor journey per donateur.

Hierbij niet alleen rekening houdend met de selecties van de diverse acties en campagnes, maar ook met de uitkomst/het resultaat ervan. Met andere woorden, een donateur die geselecteerd is voor een TM, maar niet gebeld of bereikt is, kan eerder/sneller weer benaderd worden met een ander aanbod/uiting, dan iemand die bereikt is en is ingegaan op het aanbod.

Het belangrijkste verschil van de gewenste manier van werken t.o.v. de huidige manier van werken is, dat we meer uitgaan/redeneren vanuit de donateur (kenmerken, gedrag etc.) en het moment in zijn/haar donor journey i.p.v. vanuit de campagne/de actie (alleen).

RS: Wat is de meest bijzondere donateurservaring die jullie verzorgen?

AR: Ik denk dat een bijzondere donateurservaring zit in het kleine en onverwachte. Denk aan de felicitatie die we versturen op de verjaardag van de donateur of het voornoemde ‘dank je wel’ als iemand een jaar donateur is. Maar ook de, misschien onverwachte, reactie van onze donateursservice op negatieve, maar ook positieve feedback, die we ontvangen. En dat een donateur écht het gevoel heeft dat we weten wie hij/zij is en dat we rekening houden met zijn/haar persoonlijke wensen/voorkeur.

RS: Hartelijk bedankt Annemieke, heel mooi om dit allemaal te horen!

Save the Children Blog serie

Annemieke Riegen: Verdere aanscherping van onze donor journey’s