‘Online’ probleem 1: de korte termijn
Online fondsenwerving is al jaren the next big thing, maar lijkt ook al jaren haar potentieel niet waar te maken. Daar liggen meerdere problemen aan ten grondslag. Ik ga er twee uitlichten. Vandaag deel een: de resultaten zijn nog te veel geconcentreerd op de korte termijn.
Er zijn natuurlijk wel een aantal organisaties die er goed in zijn. (Of zichzelf goed vinden.) Maar ik kom vooral veel organisaties en fondsenwervers tegen die “online” nog niet onder de knie hebben. Als ik kijk naar de resultaten worden we er wel steeds beter in, maar we zijn er nog niet. En zeker niet op grote schaal.
Bij online fondsenwerving zijn we op zoek naar wat ik noem de 3 D’s: data, donaties of donateurs. De geworven data (NAWTE) wil je uiteraard verder ontwikkelen naar donaties (losse giftgevers) of donateurs (structurele donateurs). Donaties kan een doel op zich zijn, maar zou je idealiter ook verder willen ontwikkelen naar donateurs. Directe werving van (structurele) donateurs is meestal de beste variant van de drie als je kijkt naar lang termijn waarde.
Ik zie dat er in de markt voornamelijk data en donaties worden geworven. De meeste organisaties hebben grote moeite om structurele donateurs te werven. En daarmee bedoel ik in grote aantallen.
Uiteindelijk gaat fondsenwerving om het creëren van lange termijn waarde. Enerzijds moet er een behoorlijk volume zijn en anderzijds een goede kwaliteit. (Meer hierover in het vorige blog.) En zoals het zo vaak gebeurt: daar waar je grote volumes kan behalen is de kwaliteit ver onder de maat.
Laten we eens inzoomen op die grote aantallen donaties (losse giftgevers) die worden geworven. Van de nieuwe giftgevers die je 13 - 24 maanden geleden hebt geworven (via digitale kanalen in dit geval), hoeveel daarvan hebben in de afgelopen 12 maanden een tweede gift gedaan? Ik zie uiteenlopende resultaten in de markt: percentages tussen de 5% - 30% zijn helemaal niet vreemd. En dat legt het probleem pijnlijk bloot. We zijn behoorlijk bedreven in het werven van nieuwe giftgevers, maar we zijn blijkbaar niet goed in ze behouden op de lange termijn. En dan is het water naar de zee dragen.
Ook bij online fondsenwerving ligt het succes op de lange termijn. Alleen als we onze donateurs kunnen behouden dan creëren we waarde op de lange termijn. Alleen dan heeft het zin.
Op zich is het logisch dat we te veel naar de korte termijn kijken. We zijn nog van alles aan het uitproberen. We hadden misschien gehoopt dat het online kanaal net zo makkelijk was als F2F, TM en DM. Eerst acquisitie maar eens onder de knie krijgen en daarna kijken we verder, toch? Niet handig. Kwalitatieve acquisitie en de lange termijn erbij betrekken is essentieel om de totale business case op orde te krijgen. Dat geldt uiteraard voor elk kanaal.
Natuurlijk zijn er in de markt ook organisaties die voorop lopen.
Binnenkort krijg je hier op fondsenwerving.blog een uitgebreid kijkje in de keuken van het online programma van Natuurmonumenten.
Laat me weten als jullie ook je succes willen delen.
De online geworven giftgevers kan je alleen behouden door ze wederom te laten geven. Dus moet je ze ook in een programma structureel om losse giften blijven vragen. Of je moet ze vragen structureel te geven. In mijn ervaring is de meest succesvolle manier om losse giftgevers te converteren naar structurele donateurs om aan de hand van het telefoonnummer, dat op het punt van acquisitie is verkregen, zo snel mogelijk op te volgen.
Omgekeerd zijn de structurele donateurs die via online zijn geworven wel van goede kwaliteit. Alleen zijn daar de aantallen vooralsnog weer te laag…
Vooralsnog is 5% - 30% retentie helaas meer regel, dan uitzondering. Of de aantallen zijn te laag. Werk aan de winkel dus. We zijn met z’n allen hard op zoek naar nieuwe acquisitiekanalen. Alle ogen zijn gericht op online. Kan online die verwachting in de nabije toekomst waarmaken?
Volgende week probleem twee: het gebrek aan investeringen.