‘Online’ probleem 2: gebrek aan investering
Vorige week stond ik stil bij het eerste probleem van online fondsenwerving: de korte termijn. Deze week zoom ik in op probleem twee, we investeren niet genoeg. Online wordt meestal weggezet als één kanaal, terwijl de expertise die wij vragen van onze online fondsenwervers vele malen breder is. De online fondsenwerver is nu te vaak een generalist. Verantwoordelijk voor veel te veel verschillende zaken tegelijk. We hebben meer specialisten nodig. Er moet meer worden geïnvesteerd.
Net als alle andere kanalen die we in particuliere fondsenwerving kunnen onderscheiden is online fondsenwerving een vak apart. Er is echter een heel groot verschil. Waar het label DM, TM, F2F of events veelal éen en hetzelfde kanaal aangeeft (of zeer vergelijkbare varianten), is het label ‘Online’ de verzamelnaam voor een grote verscheidenheid aan verschillende kanalen en expertises.
Alles wat ook maar een beetje ruikt naar digitaal of nieuwe media wordt namelijk onder de noemer van ‘online’ weggeschoven. Ik noem er een paar op: SEO, SEA, Facebook, content management en creatie, website conversie, van micro-sites tot landingspagina’s, behoudprogramma’s, journeys, data-verrijking, media inkoop, campagne management, social media, display, SMS, marketing automation, growth hacking, lead generation, email marketing, mobile, copy writing, opmaak, analytics, CMS, CRM, YouTube advertising, re-targeting, customer data platforms, etc. etc. etc.
En in kleine organisaties kan je daar over het algemeen nog een stukje ICT aan toevoegen, want als de printer of je email het niet doet is de online persoon vaak de eerste die gevraagd wordt…
Online is een breed vakgebied en wij proberen dat in één persoon te verenigen. Als je mazzel hebt krijg je iemand die dit snapt en focus in het werk aanbrengt, zodat je beter wordt in één van de vele onderdelen. Als je pech hebt ga je van alles een beetje doen en dat schiet dus niet op. Goed overzicht hebben en keuzes maken waar je op moet richten is altijd een goed idee. Maar wat extra capaciteit kan ook geen kwaad. We moeten dus meer investeren!
Binnen particuliere fondsenwerving heb je verschillende disciplines, vakgebieden en invalshoeken. Zo kan je het per kanaal aanvliegen, of product, doelgroep, etc. De inrichting van een fondsenwervende organisatie bepaalt niet het succes. Dat zijn de mensen die er werken. Die zorgen ervoor dat het werkt, of niet. En dat kan in verschillende samenstellingen. Maar over het algemeen is er een chronisch tekort aan mensen. En dus ook binnen online.
Er is te vaak een gebrek aan investeringen. Dat is toch een bepaalde zuinigheid in de non-profit sector die enerzijds terecht is, want we willen geen zinloze uitgaven doen. Maar anderzijds volslagen onterecht, want bij fondsenwerving moet je nooit alleen naar de kostenkant kijken. We maken namelijk geen kosten, we doen investeringen.
We zijn als sector al geruime tijd op zoek naar nieuwe acquisitiekanalen. Laat ik het duidelijker stellen: we hebben als sector een gigantische noodzaak voor de ontwikkeling van nieuwe acquisitiekanalen. De afhankelijkheid van F2F voor sommige organisaties is ongezond groot. Online, met haar 10+ kanalen, kan dat mogelijkerwijs opvangen, maar dan moeten we er wel serieus in investeren.
En dan kunnen er mooie dingen gebeuren.
Binnenkort een praktijkvoorbeeld: het succesvolle online programma van Natuurmonumenten.