De aller-belangrijkste KPI in fondsenwerving
Data-gedreven fondsenwerving is een voorwaarde voor een optimaal presterend fondsenwerving programma. Ik krijg daarom heel vaak de vraag welke KPI’s ik in fondsenwerving belangrijk vind. Dat is een flink rijtje, maar de allerbelangrijkste is eigenlijk heel simpel. Het is namelijk het doel van de meeste fondsenwerving die je in de non-profit sector tegenkomt: netto inkomsten.
Om iets preciezer te zijn: netto inkomsten op de lange termijn op een duurzame manier geworven
Het uiteindelijke doel in je fondsenwerving is om zoveel mogelijk geld op te halen voor je doel. Je wil een probleem oplossen. Impact maken. Niet alleen vandaag, maar ook volgend jaar en over tien jaar. Dat is een verantwoordelijkheid die je draagt voor je eigen doel, maar ook voor de verdere sector. Want we weten allemaal dat de negatieve situaties (of ze nou terecht zijn of niet) verder reiken dan het betreffende goede doel. Dus je moet duurzaam te werk gaan. Met respect voor resultaat én donateurs.
Maar het lange termijn perspectief zit ook in de problemen die je wil aanpakken en oplossen. Aids, kanker en hartziekten zijn niet op de korte termijn opgelost. Wereldwijde armoede, klimaatverandering en sociale uitsluiting zijn problemen van de lange termijn. Je bent het dus aan je doel verplicht om na te denken over een fondsenwervingstrategie die op de lange termijn jou de (netto) inkomsten geeft die je nodig hebt.
Als fondsenwerver weet je dat wanneer je op de juiste manier investeert meer netto inkomsten kan genereren. En als fondsenwerver wil je dat de investeringen die je doet zo goed mogelijk renderen én op een zo groot mogelijke schaal. En daar zie je twee belangrijke invalshoeken: kwantiteit én kwaliteit.
Van oudsher ging particuliere fondsenwerving bijna altijd over kwantiteit. Over hoeveel donateurs we werven en hebben. Maar de werving van nieuwe donateurs is steeds moeilijker en de kwaliteit van die donateurs is steeds minder. Dan moet je dus wel oog krijgen voor kwaliteit, oftewel hoe lang donateurs bij je blijven. Dus nu zijn steeds meer fondsenwervers druk in de weer met KPIs als ROI en LTV. En dat is natuurlijk heel erg goed. Maar we moeten ons goed realiseren dat die KPIs de kwantitatieve invalshoek buiten beschouwing laten.
Een voorbeeld: Op basis van enkel ROI weet je nog niet waarin je moet investeren. Een fondsenwervingprogramma of -kanaal met de laagste ROI kan nog altijd de meeste netto inkomsten opleveren. Waarom? Omdat een lage ROI (slechte kwaliteit) gecombineerd met een groot volume (veel kwantiteit) onder aan de streep heel veel inkomsten kan opleveren. Je kan misschien wel bedenken welk acquisitiekanaal ik hier bedoel. Andersom: als je de meeste donateurs kan werven met een kanaal met de beste ROI dan moet je dat natuurlijk zo lang mogelijk vasthouden, want dat is letterlijk goud waard en kan bij grotere organisaties letterlijk miljoenen schelen in de toekomst.
De inkomsten die je dit jaar krijgt zijn veelal het gevolg van investeringen uit het verleden. De inkomsten die je in de toekomst gaat krijgen zijn het gevolg van de investeringen die je nu doet. Dat resultaat wordt bepaald door zowel kwaliteit als kwantiteit. En daarom vind ik netto inkomsten de aller-belangrijkste KPI.