De succesvolle online werving van Natuurmonumenten
Toen ik laatst wat kritisch uit de hoek kwam over de ontwikkeling en groei van online fondsenwerving in de afgelopen jaren werd ik snel teruggefloten. Barbara Hellendoorn-Mineur, Manager Marketing & Communicatie bij Natuurmonumenten, liet mij vrolijk weten dat zij vorig jaar 75.000 (!) nieuwe leden en donateurs via digitale kanalen hebben geworven…
Hoog tijd voor een kijkje achter de schermen! Wat kunnen we leren van Natuurmonumenten? Na twee grote ‘online’ problemen te hebben uitgelicht de afgelopen weken (de korte termijn en gebrek aan investering) deze keer dus een prachtig voorbeeld van hoe het ook kan. Een goed gesprek met Barbara (BHM) en Lars Arnoldussen (LA), verantwoordelijk voor marketing en fondsenwerving bij Natuurmonumenten.
RS: Dus, 75.000 nieuwe leden en donateurs via digitale kanalen… Hoe dan??
BHM: Iedereen zou direct antwoorden dat het een makkie is omdat er een grote urgentie gevoeld wordt rondom het thema natuur, nu veel mensen dagelijks ommetjes maken tussen al het thuiswerken door. Dat ís natuurlijk ook zo. Maar ook als je de wind mee hebt moet je zelf de zeilen hijsen en scherp aan de wind varen om snelheid te maken.
Een belangrijke voorwaarde is dat de basis echt goed op orde is. Er is niet zo lang geleden een inmiddels goed functionerend CRM-systeem geïmplementeerd, en een prachtige zeer functionele website. Er wordt al jaren gebouwd aan goede klantreizen, en de social kanalen van Natuurmonumenten en OERRR horen bij de grootste actieve non profit platforms van Nederland. En vooral ook: er werken echt heel professionele, gepassioneerde medewerkers bij Natuurmonumenten.
Een goede koers bepalen kan alleen als je weet wat je doel is, naar welk punt op de horizon je eigenlijk op weg bent. In aansluiting op de nieuwe beleidsvisie hebben we in 2019 een marketingcommunicatiestrategie ontwikkeld. Eigenlijk waren bijna alle ingrediënten er al voor die strategie, maar de samenhang en regie is sterk aangescherpt. We hebben de strategie in een agile traject ontwikkeld, waarbij we echt iedereen van team M&C de gelegenheid hebben gegeven om mee te denken, net als de gevers, vrijwilligers, partners, collega’s. Er ontstond een gedragen strategie met zeer ambitieuze doelen. Zo willen we in 2030 de netto bijdrage vanuit M&C aan de NM-doelen verdubbelen: van €20 naar €40 miljoen.
We hebben dus meewind, de basis op orde, een doel. En toen kwam Corona. We bleken enorm wendbaar te zijn door het agile werken. In no time hebben we een campagne die klaar stond omgeturnd. Er was toen maar één crisis en dat was Corona, niet de woningnood onder dieren. We besloten om niet één HERO-campagne te doen, maar om ook daarna steeds weer kleine campagnes te lanceren. Dat deden we zowel voor NM als voor OERRR, het kinderlabel van NM. Alleen al de eerste campagne leverde 163.000 leads op waarvan 15.400 mensen een micro-donatie deden en 10.800 mensen converteerde naar lid.
RS: Online fondsenwerving is een verzamelnaam voor een heleboel onderliggende kanalen en activiteiten. Wat zijn jullie grootste wervingskanalen?
BHM: Onze campagnes gaan bijna volledig via de social kanalen met een heel belangrijke rol voor Facebook. We houden achterbanraadplegingen of sturen enquêtes uit ter voorbereiding op de campagne, ontwikkelen de campagne op basis van de uitkomsten, veroorzaken reuring rondom de start van de campagne middels PR en via onze eigen kanalen, zetten online campagnevideo’s in en daarna bieden we een handelingsperspectief waarmee we mensen naar de website trekken. Een steeds groter deel van de bezoekers wordt direct lid wanneer ze op onze site terecht komen, of doet een micro-donatie. We ontdubbelen de leads op ons ledenbestand en bellen ze vervolgens met de vraag lid te worden. Dat doen we zowel voor OERRR als voor NM. Het enige deel van de campagnes dat we niet online doen is dus een deel van de PR, én een offline doorvertaling van de campagne naar ons blad Puur, en onze locaties in het land: de bezoekerscentra en de ‘NM’s in het veld’: een soort van pop up mini-bezoekerscentra.
Een andere minstens zo belangrijke stroom van nieuwe natuurliefhebbers naar onze website is naar aanleiding van de content die we kunnen bieden: van wandel- en fietsroutes, tot MTB-vignetten, fotografiecursussen, bouwtekeningen voor vogelhuizen etc. Deze always-on-campagnes zorgen al vele jaren voor een zeer substantieel aandeel van de nieuwe instroom.
RS: Ik hoorde dat jullie in 2020 de straatwerving hebben gestaakt, omdat online fondsenwerving voor jullie beter rendeert. Waar zat het grote verschil? De investeringen, de inkomsten of de retentiepercentages?
LA: Uiteraard zijn de investeringen voor straatwerving in verhouding vele malen groter dan voor online werving. Het is het klassieke beeld waar vele organisaties mee te maken hebben bij dit kanaal: hogere kosten, hogere gemiddelde jaarbijdrage en een hogere uitstroom, en dat zorgt ten opzichte van andere kanalen voor een te lange terugverdientijd. Omdat online werving veel beter scoort en een steeds hoger volume genereert, zijn we gestopt met straatwerving en hebben we het budget verschoven. Ook werken we er hard aan om het aandeel TM te verlagen en de leadsconversie steeds meer online te stimuleren.
RS: Bij twee-trapswerving hebben jullie een enorm relevant aanbod voor mogelijke donateurs. Dat is lang niet voor iedereen weggelegd. Is ‘relevantie’ het belangrijkste ingrediënt voor succesvolle lead generatie en conversie?
LA: Dat is inderdaad een groot voordeel voor Natuurmonumenten: ons product is voor iedereen te ervaren, direct om de hoek, en er is voor iedereen relevante content beschikbaar. Maar daarnaast is het ook gewoon hard werken. We blijven leren en optimaliseren. Eerder hebben we daarvoor gebruik gemaakt van growth hacking, maar ook daarbuiten blijven we steeds verbeteren. Belangrijk om altijd tijd te nemen om de basis op orde te houden, en niet alleen leuke nieuwe snufjes te ontwikkelen, en te blijven kijken naar de beste media-inkoop, optimale registratie, verbeteren van formulieren, datakwaliteit etc. We zijn steeds meer gaan sturen op return on investment en terugverdientijden. Hoe beter je kunt targetten hoe hoger je rendement.
RS: Wat zijn verder de belangrijkste ingrediënten om succesvol te zijn in dergelijke online twee-trapswerving?
LA: Barbara noemde content al als een belangrijke succesfactor. We hebben de afgelopen jaren onze uiteenlopende en rijke content doorvertaald naar specifieke laagdrempelige proposities die aansluiten bij de interesses van diverse doelgroepen: van campagnes voor biodiversiteit gericht op de natuurbeschermer tot proposities gericht op gezinnen, natuursporters en recreanten. Het is vooral het succes van het collectief, het samenwerken tussen de verschillende disciplines en de lat iedere keer hoger leggen. Onze gezamenlijke kennis, expertise en wendbaarheid is flink gegroeid en deze ontwikkeling zal nog meer worden gestimuleerd door de agile transitie. Het is een proces van vele jaren, hard werken en koersvast zijn. En veel uitproberen en testen. En vooral de juiste mensen aan boord!
RS: Zoals ik in mijn eerdere blog aangaf kom ik eigenlijk nooit een organisatie tegen die zo succesvol is met online fondsenwerving. Wat doen jullie anders dan de rest?
BHM: een fantastisch product, techniek op orde, een professioneel gepassioneerd team, samen een doel voor ogen, wendbaarheid, snelheid, en een directie die onze aanpak van harte ondersteunt en bijdraagt. En héél belangrijk: het met z’n allen onwijs leuk vinden om het steeds beter te doen en genieten van wat er allemaal goed gaat.
RS: Nog even over de interne expertise. Welke functies zitten er in het fondsenwerving team die dit resultaat mogelijk maken?
LA: Inmiddels alweer enkele jaren geleden hebben we de switch gemaakt van fondsenwerving naar marketing en boeken we steeds meer vooruitgang in onze transformatie naar een veel nauwere samenwerking met de rest van de organisatie. Er is geen apart fondsenwervingsteam, maar we hebben dit geïntegreerd georganiseerd. We hebben doelgroepteams (Natuurbeschermer, OERRR, Recreant, Natuursporter en Corporate) waarover de ongeveer 35 marketing- en communicatiecollega’s verdeeld zijn. Ieder team heeft een of meer marketeers, een accountmanager, een of meer communicatieadviseurs en een aantal content- en productiespecialisten. De teams zijn zoveel als mogelijk end-to-end verantwoordelijk voor het behalen van hun doelen. In een (nog) apart agile team Data & Digital is marketing intelligence en internet / online belegd. De product owners van de doelgroepteams bepalen samen met de product owner van team Data & Digital de prioriteiten, die vervolgens hun belangrijke bijdrage leveren aan het wervingsproces.
RS: Werving van nieuwe donateurs blijft altijd lastig. Zoals je al eerder zei in het portret is iedereen in de organisatie verantwoordelijk voor de achterban. Kan je rol van de rest van de organisatie beschrijven?
BHM: In onze beleidsvisie staat het volgende speerpunt: “Natuurmonumenten is een beweging van mensen met hart voor natuur en cultureel erfgoed. We streven naar uitbreiding en versterking van deze beweging, versterken het contact met onze achterban en vergroten de mogelijkheden om bij te dragen.” Dat dit onderwerp zó prominent is opgenomen in onze visie geeft wel aan hoe belangrijk we het vinden.
We zien de achterban als iedereen die een bijdrage levert in stem, tijd en / of geld. Je kunt donateur of lid zijn, nieuwsbrieflezer of fan op Facebook, vrijwilliger op kantoor, bij een beheereenheid of bezoekerscentrum, meedoen aan een achterbanraadpleging, lid zijn van een provinciale ledencommissie: op álle plekken in de organisatie zijn vrijwilligers of anderszins betrokkenen onderdeel van dagelijkse gang van zaken. Sinds vorig jaar worden de collega’s bij de vierentwintig beheereenheden actief gestimuleerd en geholpen bij het stellen van de vraag aan de bezoeker om lid te worden, en dat gaat steeds meer vruchten afwerpen.
RS: Tot slot, gaat Natuurmonumenten opvallen in het volgende groeioverzicht van fondsenwerving.blog waar wordt gekeken naar ‘Inkomsten eigen Fondsenwerving’ exclusief nalatenschappen?
Bron: Natuurmonumenten
BHM: De totale netto bijdrage van M&C aan de doelstelling van NM groeit al jaren en een belangrijk deel van die inkomsten komt inderdaad uit nalatenschappen. Vooral de laatste drie jaren ontwikkelen de inkomsten zich fantastisch, en ook de komende jaren zien we zonnig tegemoet vanwege het lagere kostenpercentage voor werving, en de groeiende contributiebijdrage van leden. Ook introduceerden we begin dit jaar een nieuw lidmaatschapsmodel dat zorgt voor een heel sterke groei in achterban. Hierover meer in een ander artikel.
RS: Namens alle lezers van fondsenwerving.blog hartelijk dank voor jullie openhartigheid!
Lees ook: