Over kosten, transparantie en rellen in de media
Drie jaar geleden schreef ik het blog “Was het Kassa, Radar of EenVandaag deze keer?”. Aanleiding was een bekende cyclus: een tv-item over straatwerving, verontwaardigde reacties op social media, donateurs die opzeggen, en een sector die zich moest verdedigen. Inmiddels zijn we meer dan drie jaar verder. Als het ritme van de afgelopen decennia zich voortzet, is de volgende media-rel ergens in een redactievergadering al in de maak. Hebben we iets geleerd van die eerdere rellen?
De discussie is altijd een botsing tussen twee werelden: enerzijds een praktijk die draait om investeren, lange termijn resultaat en acquisitieportfolio’s. Anderzijds een beeld dat blijft hangen in “strijkstokken” en overheadpercentages.
De publieke discussie over goede doelen gaat vrijwel altijd over drie terugkerende onderwerpen: Zijn straatwervers niet te commercieel? Verdienen directies niet te veel? Gaat er niet te veel geld op aan kosten en overhead? Al die vragen zijn varianten van hetzelfde onderliggende probleem: een publieke kostenfocus in plaats van een impactfocus.
Wie dagelijks met fondsenwerving bezig is, weet: zonder investeringen geen groei, en zonder groei vaak ook minder hulp. Een organisatie die koste wat kost de investeringen wil minimaliseren, snijdt vroeg of laat in haar eigen impact.
Radicale transparantie
De gedachte die wel eens voorbij komt: als we maar radicaal transparant zijn over alle wervingskosten, verdwijnen de tv-relletjes en groeit het vertrouwen van donateurs. Maar de meeste fondsenwervers zien dat als onrealistisch en schadelijk. Donateurs willen vooral weten wat hun gift mogelijk maakt, niet hoeveel cent precies naar welk kostenpotje gaat. Bovendien loopt fondsenwerving over jaren, met verschillende kanalen die samen één businesscase vormen – “volledige transparantie” per gift wekt dan een precisie die er niet is.
Als je dit idee echt consequent doorvoert, moet je het bij elk kanaal en elke actie doen. Dan kom je uit op karikaturen als: “Door dit telefoongesprek gaat er deze maand 8 cent minder naar het doel en 8 cent meer naar het callcenter.” Niemand wordt daar wijzer van. Ondertussen is het risico groot dat de opbrengsten dalen: wie de kosten groot bij de voordeur neerzet, voedt wantrouwen, krijgt minder vaak een “ja” en levert uiteindelijk minder impact.
Welke transparantie dan wel? Meer uitleg!
Dat betekent niet dat de sector “klaar” is. Integendeel. Hoe kunnen we transparantie zinvoller invullen?
Duidelijker uitleggen dat het belang van donateurs en het doel van de organisatie niet tegenover elkaar staan. Zonder investeringen in werving is er minder geld voor het doel. Investeren ís dus juist in het belang van donateurs die impact willen zien.
Laten zien dat professionaliteit onderdeel is van impact. Gevers begrijpen heus dat leiding geven aan een complexe organisatie kennis, ervaring en talent vergt, zolang iemand de moeite neemt om dat verhaal goed te vertellen.
De sector neerzetten als ‘business of doing good’. Niet alleen reageren als er weer een item op tv is, maar zelf structureel het verhaal vertellen: waarom kosten nodig zijn, waarom professionaliteit telt, en hoe slimme investeringen uiteindelijk meer hulp opleveren.
De sector is altijd druk met beleidsplannen, mogelijke bezuinigingen op de giftenaftrek en allerlei andere grote dossiers. Begrijpelijk, maar daarmee wordt één grote strategische kwestie gemakkelijk vergeten: het structureel beïnvloeden van de publieke opinie over goede doelen.
Eerder schreef ik over de Charity Defense Council: een club die proactief campagne voert, uitlegt hoe het echt werkt en misverstanden over goede doelen actief corrigeert. Zoiets vraagt om gecoördineerde actie: brancheorganisaties en directies die samen investeren in een stevig, positief verhaal over fondsenwerving, maar vooral over impact.
Maar we hoeven niet te wachten op grandioze landelijke campagnes. Veel kan ook bottom up. Elke organisatie kan via eigen kanalen beter uitleggen waarom fondsenwerving nodig is. Uiteraard kunnen we vaker en concreter laten zien wat investeringen opleveren. We moeten donateurs meenemen in het verhaal achter de cijfers, in plaats van alleen een kostenpercentage communiceren.
“De meeste donateurs zijn opgevoed met de gedachte dat de overhead van goede doelen zo laag mogelijk gehouden moet worden. Als je ze uitlegt dat hun gift meer waard kan worden dan gaan ze er […] heel anders tegenaan kijken.” (Bron: Zullen we massaal stoppen met het taartdiagram?)
Interessant is dat mensen met wie serieuze geefgesprekken worden gevoerd – bijvoorbeeld vermogende gevers – vaak precies dezelfde zorgen uiten als het brede publiek: komt mijn geld wel goed terecht, hoe zit het met salarissen en organisatiekosten? Maar zodra je het goed uitlegt, snappen ze dat kosten voor de baten uitgaan, dat professionaliteit nodig is voor impact en wordt duidelijk dat het probleem niet hun onwil is, maar dat de sector het verhaal te weinig vertelt. (Bron: Niels Kattenberg op LinkedIn)
Als we werkelijk het vertrouwen van donateurs willen versterken, moeten we laten zien wat er echt toe doet: de impact die we gezamenlijk mogelijk maken, dankzij donateurs, dankzij investeringen en ja, dankzij fondsenwerving. En niet als, maar wanneer de volgende rel voorbijkomt, staan we in ieder geval een stuk steviger in het verhaal dat we daar tegenover zetten.