Het groeirecept: meer, beter en diverser
Op de Ifunds Klantendag was het centrale thema data-gedreven fondsenwerving. Als spreker maakte ik van de gelegenheid gebruik om best practice fondsenwerving uit te leggen. Een van mijn punten was: groei ontstaat wanneer je consequent drie zaken combineert: meer donateurs, betere kwaliteit, en uit meer diversere kanalen. Samen vormen die drie het groeirecept voor elk fondsenwervingprogramma: meer, beter en diverser.
Ik ben altijd enigszins verbaasd wanneer er geen groei is in het donateursbestand en er tegelijkertijd intern geen alarmbellen afgaan. Natuurlijk wordt er hard voor gewerkt en doen we allemaal ontzettend ons best, maar dat we niet groeien blijft vaak onderbelicht.
Dus, meer, beter en diverser is het recept.
Meer
Elk goed doel verliest donateurs. Zonder instroom hou je uiteindelijk niemand meer over. Dus je moet nieuwe donateurs werven. En, laten we het niet ingewikkelder maken dan het is, als je wil groeien moet je meer donateurs werven dan je er verliest. Het verlies heeft natuurlijk te maken met de kwaliteit. Daar kom ik zo op terug. Maar het volume dat je werft speelt wel zeker een rol in de netto rekensom.
Er zijn te veel goede doelen die al jaren gelijk blijven in hun actieve donateursbestand. Terwijl als ze een klein beetje meer werven, en dat volume jaarlijks weten vast te houden, ze beginnen te groeien.
Beter
Het is minder direct zichtbaar, maar waar je ook een groot verschil maakt, is in kwaliteit. Kwaliteit kan je uitleggen als (1) een hogere giftwaarde zodat een donateur bruto meer geeft, (2) lagere investeringen zodat een donateur netto meer geeft, en (3) een hogere retentie zodat donateurs langer blijven en dus meer geven gedurende de totale relatie door de jaren heen. In dit blog gaat het om de hogere retentie. Maar alle drie hebben uiteraard een impact op de lange termijn ROI en LTV.
Grote wervingskanalen met een lage retentie leveren momenteel een grote bijdrage aan de afwezigheid van groei, maar in potentie zijn zij een game-changer. Lees de vorige zin nog maar eens.
Want elke procent die we aan retentie kunnen verbeteren een dergelijk groot wervingskanaal heeft een hele grote impact op de lange termijn business case. Elk gesprek over die grotere wervingskanalen zouden dan ook enkel en alleen moeten gaan over kwaliteit, kwaliteit, en kwaliteit. Meer tips in dit blog. Let op: ook retentie is stuurbaar. Laat het je niet overkomen, maar geef het de aandacht die het verdient. Niet alleen als donateurs al bij je zijn, maar vooral op het punt van werving.
Elk jaar enkele procenten verbetering gaat je op den duur zoveel meer inkomsten opleveren.
Diverser
Meer verschillende wervingskanalen heeft veel voordelen. Waar het hier om gaat is dat de kwaliteit van je geworven donateurs bijna vanzelf verbeterd. Dit komt omdat nieuwe kanalen negen van de tien keer een betere retentie opleveren dan je bestaande wervingskanalen. Dus diversificatie van je acquisitie portfolio leidt eigenlijk altijd tot een hogere retentie van je nieuw geworven donateurs.
Risicospreiding is uiteraard het andere belangrijke aspect van een diverser acquisitiebeleid. Stel je voor: je belangrijkste kanaal valt weg, wordt aan banden gelegd, krijgt te maken met nieuwe wet- en regelgeving, etc. Wat dan? Voor veel goede doelen zal dit betekenen: blinde paniek. We moeten als sector dus meer investeren in diversificatie. Als ik even uitzoom en kijk naar afgelopen 25 jaar, dan is de totale acquisitie business case er flink op achteruit gegaan. De investeringen zijn gestegen en retentie gedaald. Maar grootschalige investeringen in nieuwe kanalen, personeel of innovatie blijft voor het gros van de goede doelen op een laag pitje staan. Werk aan de winkel dus.
De spelregels
“Meer, beter en diverser” is niet spectaculair. Het geheim zit in een paar simpele spelregels.
Werk met van te voren geplande maandelijkse doelen per kanaal, en beoordeel elke maandelijkse batch op alle drie de bovengenoemde kwaliteitsindicatoren.
Blijf deze maandelijkse batches volgen door de tijd heen om het maandelijkse retentiepatroon inzichtelijk te maken via elke invalshoek (bijvoorbeeld: bureau, type werving, locatie, leeftijdsgroep, waardesegment, werver, etc.).
Denk voortdurend na over welke nieuwe manieren van werving je kan testen, welke nieuwe proposities je kan ontwikkelen, welke nieuwe doelgroepen je kan aanspreken (geen jongeren!), welke nieuw technieken je kan gebruiken, etc. etc.
Plan meerdere grote en kleine testen per jaar.
Als kwaliteitsdrempels worden gehaald, opschalen; zo niet, door naar het volgende idee om de testen. Zo voorkom je dat “diverser” een hobby wordt en maak je van “beter” de norm waaraan “meer” zich moet houden.
Uiteindelijk gaat het om het vinden van de balans tussen kwantiteit (volume) en kwaliteit (retentie) om zoveel mogelijk netto inkomsten (winst) te genereren voor de missie van de organisatie. Dus hou lange termijn (12-60 maanden) ROI, LTV en netto inkosten in de gaten als belangrijkste KPIs om je werving op te beoordelen.
Het is geen geheim recept. We weten eigenlijk allemaal wel hoe het werkt. Maar vaak ligt weten en er naar handelen te ver uit elkaar. Groei moet je plannen. Reken het zelf uit.
Plan je groei op de lange termijn op basis van meer, beter en diverser. En dan ga je groeien.