10 tips voor een focus op kwaliteit bij werving
Wil je externe partners laten focussen op werving van kwalitatief betere donateurs die langer bij je blijven? Dan moet je daar de juiste afspraken over maken. Externe partners wordt vaak gevraagd om zo veel mogelijk nieuwe donateurs te werven. De kwaliteit is bijna altijd secundair. Vaak onbewust. Dat moet anders. Ik heb de 10 belangrijkste tips voor je op een rij gezet.
Laat de Business Case bij elkaar aansluiten!
Bij een no-cure-no-pay constructie wordt een externe partner per donateur betaald. Hun omzet is direct afhankelijk van aantallen donateurs. Terwijl de business case van het goede doel afhankelijk is van hoe lang donateurs bij je blijven. Dat is nogal een verschil: kwantiteit en kwaliteit. Voor het beste resultaat heb je beide nodig. Maar kwantiteit is niks waard zonder kwaliteit.
Vroeger was de retentie vele malen beter, dus was het minder noodzakelijk daar op te letten. Je achterban groeide bijna vanzelf. Maar in de afgelopen 10 jaar is de retentie van nieuw geworven donateurs zwaar achteruit gegaan. Veel business cases van goede doelen brokkelen langzaam af tot op het punt dat het niet meer winstgevend is. Bij een uitstroompercentage na 12 maanden van meer dan 50% moet je je serieus achter je oren gaan krabben.
Heel belangrijk: met minder donateurs kan je op de lange termijn meer inkomsten genereren als de kwaliteit beter is. Reken maar eens uit.
Dus wanneer goede doelen aan bureaus vragen om duizenden donateurs te werven dan moet je tegelijkertijd ook afspraken maken over de kwaliteit van die donateurs. De afspraken die je maakt moeten ervoor zorgen dat deze partners beloond worden voor betere kwaliteit en/of gestraft voor slechtere kwaliteit. Nu worden ze vaak alleen beloond voor het aantal nieuwe donateurs dat ze aanleveren. Dat is niet meer genoeg. Je moet bureaus incentiveren om kwaliteit te leveren.
Nu hoor ik de externe partners regelmatig zeggen: “Kwaliteit is heel belangrijk en daar focussen we uiteraard op. Het ligt ook aan hoe goede doelen in de eerste maanden met donateurs communiceren en daar hebben wij geen controle over. We hebben ontzettend veel maatregelen genomen om wervers te trainen en kwaliteit te waarborgen. Et cetera.” Dat zal allemaal best, maar dat neemt niet weg dat de business case van deze bureaus nog altijd overeind staat en die van de goede doelen steeds verder in de verdrukking komt. Het is dus allemaal niet genoeg.
Wat zou je kunnen doen om hier betere afspraken over te maken met een externe partner?
Maak het volume te werven nieuwe donateurs afhankelijk van de kwaliteit die ze werven, of hebben geworven in de vorige periode. Vaak werk je samen met meerdere bureaus. Het merendeel van het volume in de tweede helft van het jaar gaat dan bijvoorbeeld naar het bureau dat de beste kwaliteit aanlevert.
We weten dat jongere donateurs gemiddeld slechtere donateurs zijn. Stel een minimum grens in, zodat er geen donateurs van onder de 30 jaar oud geworven mogen worden. Of beloon het bureau per leeftijdscategorie, waarbij de jongste doelgroep het minst krijgt.
Stel bonussen in voor retentie of het werven van oudere donateurs.
Controleer op het niveau van de werver wie goede kwaliteit levert en onderneem actie bij degene die periode-afspraken maken. Maar kijk ook eens wie de wervers zijn die het wel goed doen. Wie zijn dat, wat doen ze? Kunnen zij als voorbeeld dienen voor de rest?
In elke discussie met jouw externe partner moet kwaliteit (lees: retentie) op de agenda staan. Vervang de “score per uur” of “shiftscore” KPI door allerhande retentiecijfers. Zonder de juiste retentie inzichten beweeg je in het donker. Cruciaal om dit op orde te hebben. (Laat me weten als je hierbij hulp nodig hebt.)
Leg de verificatiecalls buiten de deur bij een derde partij. De slager keurt nou eenmaal zijn eigen vlees wanneer de externe wervingspartner deze calls zelf doet. Je zal zien dat er door een derde partij veel meer uitgefilterd zal worden. Donateurs die anders in de eerste paar maanden hadden opgezegd.
Hou altijd in de gaten welke verbetering jullie willen aanbrengen in het programma. Gaat het voornamelijk om de score per uur te verhogen? Of gaat het om een bijdrage leveren aan de kwaliteit? Oftewel, verbeter je de business case van de externe partner, of die van het goede doel?
Wel eens aan een andersoortige afspraak gedacht, dan no cure no pay? Wacht dat je van een variabel uurtarief op basis van retentie?
Heb je goed in de gaten welke opzegredenen er worden teruggegeven? Koppel crediteringsafspraken aan de redenen die te wijten zijn aan het wervingsbureau.
Vergeet de afspraken: start zelf een inhouse programma. Je hebt misschien niet altijd een externe partner nodig. Wil je altijd focus op kwaliteit? Doe het dan zelf.
Ik kom nog elk jaar wervingsprogramma’s tegen waar heel veel op het spel staat, maar die worden aangestuurd door een fondsenwerver die tegelijkertijd verantwoordelijk is voor tal van andere zaken. Als dit zo belangrijk is - en dat is het - dan moet je volledige toewijding organiseren. Afleiding zorgt nou eenmaal voor slechtere resultaten. Ook moeten deze fondsenwerver de cijfers van A tot Z snappen. Een fondsenwerver die de cijfers niet snapt zal nooit een hele goede fondsenwerver zijn. En op basis van die cijfers moet de fondsenwerver bereid zijn om zowel de good als de bad cop te spelen in een samenwerking. Het is namelijk nooit alleen maar mooi weer.
Tot slot: we weten het allemaal. Ik had het nog niet genoemd, maar ik heb het voornamelijk over het face-to-face kanaal. Het is een leveranciersmarkt. Te veel vraag en te weinig aanbod. En dat merken zij natuurlijk ook. Zegt er een klant op, dan staat de volgende al in de rij te wachten. Er is geen overgrote aanleiding voor bureaus om te veranderen. Als we willen dat de kwaliteit sectorbreed verbetert dan moet ieder goed doel dit prioriteit nummer één maken.
En echt tot slot: ik weet ook dat externe partners nodig zijn en dat we in een ideale wereld in goede harmonie de beste resultaten halen voor iedereen, zodat iedereen kan doen waar ze hiervoor op aarde zijn. Maar nogmaals: de business case van het goede doel wordt steeds beroerder, dus dat moet anders. En dat kan anders. Maar dan moeten we hier wel gezamenlijk in optrekken.