De DDMA Cijfersessie: samen kom je verder!
Recent was de jaarlijkse en inmiddels beroemde Cijfersessie van de DDMA. Wat is de Cijfersessie? In deze bijeenkomst levert iedereen een aantal kerncijfers aan in een voorafgesproken template. Denk aan aantallen nieuwe en actieve donateurs, gemiddelde giftwaarden, retentiepercentages, etc. Die worden naast elkaar gelegd in een paar mooie grafieken. En vervolgens hebben we in de Hoofden Fondsenwerving groep van de DDMA daar met z’n allen een hele goede discussie over. Precies zoals het hoort: een kwalitatief gesprek over kwantitatieve informatie.
Ik weet niet welke editie van de Cijfersessie dit was. Zo’n 15 jaar geleden heb ik als Hoofd Fondsenwerving van Artsen zonder Grenzen ook dikwijls deelgenomen. Inmiddels kan je wel stellen dat de Cijfersessie een begrip is in goededoelenland. Mocht je volgend jaar ook mee willen doen, neem dan even contact op met de DDMA. Een absolute aanrader!
Dit was het derde jaar op rij dat ik deze sessie mocht modereren. Echt geweldig leuk om te doen. Net als vorig jaar kan ik in dit blog niet alle inzichten delen die voorbij zijn gekomen, maar ik kan er wel een aantal met jullie delen. Uiteraard zonder namen te noemen.
Online werving zorgt ook gewoon voor structurele donateurs. Wanneer alle digitale kanalen up-to-date zijn, dan kan de urgentie die voortkomt uit de actualiteit worden gebruikt om donateurs te werven.
Donateurs die minder geven is vooral interessant voor de grootte van de achterban. Op het gebied van inkomsten blijf je uiteindelijk ver achter. Op een later tijdstip de lagere jaarwaarde verhogen via upgrading werkt maar zeer beperkt. De initiële gift is essentieel voor de totale waarde van de achterban.
Diversificatie van acquisitiekanalen blijft de grootste uitdaging voor fondsenwervers. Afhankelijkheid van grotere wervingprogramma’s met een steeds slechtere kwaliteit wordt als zeer ongezond ervaren. De stemmen om die rigoureus aan de kant te schuiven worden steeds luider.
De samenstelling van de achterban is cruciaal voor toekomstige inkomsten. Losse giftgevers hebben immers over het algemeen een lagere LTV dan structurele donateurs. Een strategie die focust op structureel geven, direct of indirect via latere conversie, is dan ook zeer wenselijk.
Het starten van “een beweging” klinkt in eerste instantie als een gezonde strategie om betrokkenheid rondom de missie te vergroten. De nieuw geworven achterban moet wel converteren naar de volgende fase van betrokkenheid in die funnel. Het profiel van de leads, subscribers, supporters of volgers komt dus idealiter overeen met de toekomstige donateur. Aan financiële engagement (giften of donateursschap) moet dan prioriteit worden gegeven binnen alle handelingsperspectieven.
Wat bij het ene goede doel werkt, hoeft niet altijd bij het andere goede doel te werken. Het blijft noodzaak om zaken zelf te testen.
Aan de hand van een rekenvoorbeeld (zie onderaan) hebben we de noodzaak van kwalitatieve werving besproken. Met enige verbazing werden de resultaten naast elkaar gezet.
De uitdaging voor alle niet-noodhulp organisaties blijft om urgentie over te brengen, en terwijl de wereld op allerlei vlakken in de fik staat is dat best lastig.
Een 2e gift van losse giftgevers blijft een uitdaging voor velen. Niet alleen voor de noodhulporganisaties. Er wordt van alles geprobeerd, maar er lijkt nog geen one-size-fits-all oplossing voorhanden.
Door ontwikkelingen in de markt (denk aan loonsverhogingen, inflatie, personeelstekorten, etc.) is de aandacht nog meer verschoven naar kwalitatieve werving. De kwaliteit moet nog meer aandacht krijgen bij werving van grote aantallen. Een trend waar iedereen zich grote zorgen over maakt.
Door fondsenwerving een veel centralere positie in te laten nemen in de organisatie, krijg je vanzelf meer aandacht voor de obstakels en de grootste uitdagingen, en hierdoor uiteindelijk ook betere resultaten. Leiderschap en cultuur zijn hierin sterk bepalend.
Opbouw van de formulieren is een grote bepalende factor voor response/conversie mbt achterlaten van data en opt-ins. Daar zitten grote verschillen tussen organisaties.
Bij leadgeneratie is de inhoudelijke waarde voor de potentiële donateur het beste startpunt voor kwalitatief goede conversie achteraf.
Innovatie wordt gestimuleerd als je een apart en substantieel budget en de bijbehorende capaciteit daarvoor opzij zet. Innovatie vind op allerlei manieren plaats, zowel op bestaande concepten en kanalen, maar ook wordt de oplossing nog altijd in de online hoek gezocht.
Als we kijken naar inkomsten uit nalatenschappen dan maken we de verschuiving van de Stille Generatie naar de Babyboomers. De grote vraag die leeft is of wat eerder heeft gewerkt, nu ook blijft werken.
Meer grip krijgen op data is absoluut een vereiste voor succesvolle fondsenwerving. In elke discussie zijn altijd te veel vragen en te weinig antwoorden. (Kan jij al deze vragen beantwoorden?)
REKENVOORBEELD - De resultaten van twee wervingscenario’s worden hier met elkaar vergeleken na vijf jaar. Wat valt op? De cumulatieve inkomsten zijn na 60 maanden nagenoeg gelijk! Bij het eerste scenario werf je 3.000 kwalitatief goede donateurs. Bij het tweede moet je bijna 10.000 donateurs (!) werven om onderaan de streep dezelfde cumulatieve netto inkomsten te genereren na vijf jaar…
Kijkend naar aantallen donateurs zou je kiezen voor scenario 2.
Kijkend naar totale inkomsten zou je kiezen voor scenario 2.
Maar welk scenario zouden we in veel gevallen moeten kiezen?
Twee scenario’s die de winstgevendheid na 60 maanden vergelijken. Uitgerekend adhv Forward for change. Klik voor een grotere versie van de afbeelding.
DDMA is de grootste branchevereniging voor data-gedreven marketing, sales en service. Als lid ben je onderdeel van een netwerk van meer dan 360 merken, non-profits, uitgevers, bureaus en tech-leveranciers. Een groot deel van de DDMA-achterban (50+ organisaties) bestaat uit culturele en charitatieve organisaties. DDMA brengt fondsenwervers bij elkaar in speciale Member Meetups Fondsenwerving. Dit doen ze in 5 verschillende groepen, waarin onderlinge kennisuitwisseling centraal staat: (1) Fondsenwervers Databasemarketing, (2) Fondsenwervers Major Donors en Nalatenschappen, (3) Fondsenwervers Particuliere Markt, (4) Fondsenwervers Zakelijke Markt, (5) Hoofden Fondsenwerving.