De piramide van betrokkenheid
Elk goed doel wil haar achterban vergroten. Een grotere achterban betekent een heleboel. Een grotere stem in de politiek. Een sterkere arm aan elke onderhandelingstafel. Meer draagvlak voor de huidige koers en toekomstige richtingen. En vanzelfsprekend meer inkomsten. Een grotere achterban ontstaat alleen als meer mensen betrokken zijn bij jouw missie. Bij Greenpeace gebruikten daarvoor “de piramide van betrokkenheid.”
Klik op de afbeelding voor een grotere versie
We kennen allemaal de zogeheten donateurspiramide. Het is een theoretisch model waarin de achterban wordt weergegeven in de vorm van een piramide. De basis van de piramide vertegenwoordigt de grootste groep in aantal, en de. top van de piramide vertegenwoordigt de kleinste groep. De logica is dat al naar gelang de relatie vordert donateurs hoger in de pyramide terecht zouden komen.
Als je vervolgens het Pareto principe daarop toepast dan zet je een omgekeerde piramide daarnaast. Het Pareto principe zegt in dit geval dat 20% van je donateurs verantwoordelijk zijn voor 80% van je inkomsten. Deze theorie ondersteunt de logica om meer aandacht te hebben (te investeren) in de bovenste segmenten die meer opleveren. Oftewel, een 1-op-1 benadering door individueel relatiemanagement.
In de Nederlandse praktijk zie ik overigens nooit een dergelijke piramide. Het zijn bijna altijd relatief veel kleine giften en weinig grote giften. Dat komt mede door het feit dat de Nederlandse filantropie voortkomt uit fondsenwerving op basis van heel veel kleine giften. Pas in de laatste 10-15 jaar zijn daar high value proposities en programma’s aan toegevoegd. De piramides worden momenteel dus gebouwd en komen steeds beter in beeld. Het doet overigens geen afbreuk aan de theorie en het achterliggende gedachtegoed om meer te investeren in delen van je achterban waar meer inkomsten vandaan komen, en communicatie met achterban te segmenteren waar nodig. Dus nog altijd zeer waardevol.
Klik op de afbeelding voor een grotere versie
In mijn tijd bij Greenpeace International gebruikten we naast de donateurspiramide ook “de piramide van betrokkenheid” wat een bewerkte versie was van Gideon Rosenblatt’s Engagement Pyramid: Six Levels of Connecting People and Social Change (bron).
Dit onderzoek introduceert het concept van een "Ladder van Betrokkenheid", waarbij de mate van betrokkenheid bij een organisatie of campagne wordt voorgesteld als een opklimmende ladder. Aan de basis van de ladder bevinden zich technologiegerichte communicatie en relaties, terwijl aan de top persoonlijke interacties staan.
Het onderzoek benadrukt het gebruik van technologie, zoals websites, e-mails en sociale media, om communicatie te automatiseren en zo een breed publiek te bereiken. Echter, naarmate betrokkenheid toeneemt, wordt persoonlijke interactie steeds belangrijker.
Boven een bepaald niveau op de ladder wordt geautomatiseerde communicatie minder effectief en worden persoonlijke relaties cruciaal.
Het onderzoek stelt voor dat organisaties een "Engagement Pyramid" gebruiken als een geïntegreerde benadering om zowel online als offline betrokkenheid te bevorderen. Dit model helpt organisaties bij het coördineren van verschillende betrokkenheidsstrategieën en het identificeren van kansen om betrokkenheid te vergroten bij hun meest kansrijke supporters.
Bij Greenpeace is er vervolgens meer handen en voeten aan gegeven wat dit dan precies betekent in gedrag van je supporters en hoe je dit kan meten. Dat zie je aan weerszijden van de piramide afgebeeld.
Zoals veel van dergelijke modellen draagt dit bij aan de interne discussie waarom je bepaalde zaken moet doen, hoe je jezelf organiseert, en wat je allemaal moet doen om donateurs zo lang mogelijk bij je te houden.
Het kan nooit kwaad om je eigen fondsenwervingprogramma van tijd tot tijd eens naast dit soort modellen te leggen om te zien of er iets ontbreekt in jullie aanpak.