De beste 2e-gift strategieën
Eerder schreef ik: “Van de nieuwe giftgevers die vorig jaar zijn geworven via digitale kanalen doen dit jaar gemiddeld slechts 5-20% een tweede gift. More or less. Dat is niet best. Sterker nog, dat is ronduit slecht. Daar moeten we iets mee.” Dus heb ik het Fondsenwerving.blog Expert Panel gevraagd hoe zij dat aanpakken: Wat is momenteel jullie aanpak om nieuwe online geworven giftgevers op de lange termijn te behouden?
Het is een van de grootste uitdagingen waar goede doelen momenteel tegenaan lopen. Hoe houden we online geworven giftgevers bij ons? Vroeger werden giftgevers veelal via direct mail geworven en behouden. Tot op de dag van vandaag hebben een heleboel goede doelen nog een uitgebreid direct mail programma om giftgevers te behouden. Nu de acquisitie is verschoven naar online zien we organsaties meer moeite hebben met het behoud van die donateurs.
Eerst een greep uit de antwoorden uit het panel:
“Nieuwe online giftgevers komen in journeys terecht die zijn ingericht op thema. In die journeyrs nemen we gevers mee in onze organisatie. Wat doen we, waar staan we voor, hoe kun je meedoen? Daarnaast proberen we actief nieuwsbrief opt-in te krijgen als we die niet direct bij de donatie hebben ontvangen. We ontwikkelen specifiek een nieuwsbrief voor losse giftgevers die gericht is op verkrijgen van vervolgdonatie. We promoten ook actief onze social kanalen.”
“Online geworven giftgevers worden in allerlei donor journeys gestopt. Het is work in progress. We zijn vooral gericht op conversie naar structurele donateurs. Opvolgen met de juiste journey op maat, en op de lange termijn via het juiste segment bedienen. De giftvraag hangt af van het thema waarop ze initieel gegeven hebben.”
“Een speciale welkomflow, met relevante CTA’s. Verrijking met webdata indien mogelijk. Veel nieuwe online giftgevers geven geen optins af. Hen proberen we indien mogelijk te retargeten via Facebook. We testen met CRO op doneerfornulieren.”
“Wij werken via een drip aanpak. Een 4-staps communicatiestrategie om ze steeds een stap verder bij de organisatie te betrekken. De eerste kennismaking is online. Daarna stellen we een aantal projecten voor en een structurele machtiging (ook online). Daarna nabellen en bedanken. Tot slot rapporteren we over het project doen we opnieuw een oproep voor een structurele gift.”
“Net gestart met een Marketing Automation strategie op te zetten en te implementeren. Op dit moment zijn de journeys grotendeels hetzelfde, maar vanaf nu komt daar, door de juiste tooling en kennis, (eindelijk) verandering in.”
“Voor het behouden van recent verworven donateurs via digitale kanalen analyseren we de respons op de wervingskanalen en het geefgedrag van de donateurs na de initiële donatie. Sommige digitale kanalen kunnen aanvankelijk een lager rendement op advertentie-uitgaven hebben, maar op de lange termijn waardevollere donateurs opleveren. Die kennis wordt meegenomen in de keuze’s voor de inzet van het online wervingsbudget. Daarnaast hebben we een sterk EDM-programma met giftverzoeken die aansluiten op de initiele gift van de donateur.”
“Een welkomstjourney met meerdere e-mails om ze bij de organisatie te betrekken. Als we telefoonnummer hebben worden ze meegenomen in een conversie TM. Bij relevante appeals (wanneer het onderwerp aansluit bij eerdere acties) worden ze in de selectie voor de DM of EM opgenomen. Bij relevante niet-financiële acties worden ze ook gevraagd daaraan deel te nemen. En bij 2+ giften en wanneer de totale waarde hoger dan 15 euro krijgen ze ons magazine (3x per jaar).”
Mijn antwoord is een combinatie van bovenstaande antwoorden. Die tweede gift, in welke vorm dan ook, krijg je door verschillende op elkaar afgestemde programma’s te organiseren:
Conversie naar structureel donateurschap:
Mooie resultaten zijn te behalen via de bedanktpagina na de eerste donatie, of via de bedankt-email, als onderdeel van het welkomsttraject.
Multichannel conversiemomenten inbouwen in de daaropvolgende veelal online contactstrategie, in eerste instantie aan de hand van marketing automation met relevante content, oftewel aansluitend op de thematiek van initiële werving. Met de meeste kans op conversie via TM. Maar conversie op de langere termijn via het onderstaande emailmarketingprogramma kan over tijd ook flink optellen. Want een giftgever kan actief blijven en ook op een later moment een telefoonnummer afgeven via een andere campagne. Initiële conversie levert de grootste groep donateurs op, maar conversie uitgesmeerd over de daaropvolgende 24-36 maanden, kan een net zo’n grote groep converteren.
Op zoek naar die tweede (en vervolggiften) als giftgever:
Door een intensief emailmarketing programma en dan hebben we het niet over één keer per kwartaal. Emailmarketing met gerichte appeals, met een veel hogere frequentie om die tweede gift te krijgen en de relatie verder uit te bouwen.
Het is belangrijk om giftgevers op z’n minst actief te houden. Ze moeten emails openen en eventueel verder lezen op de website. Gebruik dus een op RFM gebaseerde aanpak. Al die mensen emailen die nooit meer een email openenen is vrij zinloos.
Dataverrijking: om conversie naar structureel donateurschap te bevorderen heb je het liefst een telefoonnummer. En dan heb je een telefoonnummer, maar dat moet je ook nog de opt-ins hebben. Essentieel anno 2023. Maar dataverrijking geldt net zo goed voor de andere letters in NAWTE…
Data-analyse: je moet weten waar de betere donateurs vandaan komen, bijvoorbeeld welke bronnen van initiële werving beter converteren, maar ook welke langer bij je blijven, oftewel controleer ook hun retentie! En hou in de gaten of er overeenkoepelende kenmerken zijn om te kijken of je jouw business case kan optimaliseren. Door bijvoorbeeld door minder goed, of ronduit slechter scorende groepen niet meer te targeten.
Behoud: de ruggengraat van het behoudsprogramma voor giftgevers is enerzijds dat je ze gericht blijft vragen. Ze gaan echt niet opeens spontaan geven. Maar daarnaast moet er ook ruimte zijn voor impactmomenten, waarin je duidelijk laat zien wat de donateur heeft bereikt via jouw goede doel. Vragen, krijgen, bedanken, impact, bedanken, impact, bedanken, en weer vragen… Maar ook andere niet-financiële acties of communicatie is uiteraard zeer welkom.
De vraag blijft voorlopig wel staan of we met bovenstaande aanpak die retentiecijfers van 5-20% omhoog kunnen krijgen. Wie het weet mag het zeggen!
Dank aan het Expert Panel voor jullie waardevolle input!