Wel eens aan een lange termijn test gedacht?
Het is tegenwoordig niet leuk om fondsenwerver te zijn: ontmoedigende trends als teruglopende response en dure acquisitie in combinatie met torenhoog verval, bedroevende retentie en de altijd maar negatieve berichten in de media… Mission impossible?! Of is er toch nog een lichtpuntje? Nou en of, wel meer dan één!
We moeten onszelf gewoon blijven verbeteren. Pas op dat je niet wordt meegezogen in de status quo. We gaan het verval tegen, vergroten de response, verbeteren de retentiecijfers, bouwen echte relaties met donateurs door middel van oprechte verhalen en betrokkenheid. En we zamelen genoeg geld in om de wereld te verbeteren!
Zo eenvoudig is het waarschijnlijk ook weer niet… En daarom testen we als fondsenwerver.
We testen, testen, testen en testen nog een keer. We testen de kleur van de enveloppe, het onderwerp van de email, het lettertype, de aanhef, het onderstrepen van de belangrijkste kopij, de foto’s, de openingstekst, de slottekst, de afzender, de ondertekening, de incentive, de kleur van de incentive, we testen alles!
Wat ik opmerkelijk vind is dat de meeste tests niet lang duren voordat je resultaat hebt. Het is relatief eenvoudig, als je weet wat je doet. Maar kun je je een test voorstellen die plaatsvindt in een tijdsbestek van 1 jaar, of meer? Als ze goed opgezet zijn, kunnen ze veel effectiever zijn dan de 0,1% aan toegenomen response op je acquisitie.
Ik zeg niet dat je geen kortetermijn-testen moet doen, want die kunnen en zullen je resultaten ook verbeteren, maar volgens mij kunnen langetermijn-testen een veel grotere impact hebben.
De meeste kortetermijntesten zijn gericht op donateurswerving. Terwijl de meeste problemen opgelost zouden zijn als we weten hoe we donateurs moeten behouden. Daarom lijkt het veel interessanter om communicatie met donateurs op de lange termijn te testen. Toch wordt dat vrijwel nooit gedaan. Waarom niet? Is het te moeilijk? Hebben we te weinig capaciteit? Zijn er te veel externe invloeden om een zuivere test op te zetten? Of kijken we niet verder dan onze neus lang is?
Stel je voor: je stelt twee groepen samen van nieuw geworven structurele donateurs. Bij groep A gebruik je de huidige communicatie, die bijvoorbeeld bestaat uit 2 offline nieuwsbrieven verspreid over het jaar en een maandelijkse e-nieuwsupdate. Groep B krijgt een totaal andere reeks contactmomenten: 6 offline nieuwsbrieven, 1 verzoek om een extra donatie, een wekelijkse actiemail waarin hen gevraagd wordt mee te doen aan een petitie of enquête én ze ontvangen een telefoontje vlak voor de jaarlijkse campagne in december om ze te bedanken. Het punt is: twee compleet verschillende benaderingen.
Stel dat we in het eerste jaar een ongelooflijke indruk kunnen maken? Stel dat we die vervalcijfers kunnen verlagen door onze donateurs meer te betrekken? Door ze mee te nemen op reis, waardoor ze levenslang ambassadeur worden! Daarvoor moet je dapper genoeg zijn om je communicatie met je donateurs te testen op grotere schaal en op een langere termijn.
Nogmaals, ik zeg niet dat je het een of het ander moet doen. Je moet testen op zowel de korte als lange termijn. Maar probeer die donateurs niet alleen te werven, maar ook te behouden.
Wat denk jij?