Inhouse face-to-face kan de gamechanger zijn
Wereldwijd worden miljoenen donateurs geworven door zogeheten inhouse face-to-face programma’s. Dus niet via externe bureaus, maar met eigen wervingsprogramma’s. Nederland is sinds het ontstaan van F2F eind jaren 90 een bureau gedomineerde markt. Maar het is tijd dat Nederlandse goede doelen massaal inhouse programma’s gaan opstarten. En de reden is kwaliteit.
Eerder schreef ik al over de noodzaak van kwaliteit in acquisitie en hoe je dat contractueel kan inrichten. Het gaat namelijk allemaal om kwaliteit. Die enorme hoeveelheid nieuwe donateurs is weinig tot niks waard als de kwaliteit zo erg onder de maat is. En dat is het steeds vaker bij heel veel F2F wervingsprogramma’s. De uitstroom is in het eerste jaar zo hoog dat de investering nauwelijks tot niet wordt terugverdiend. Ik kan er serieus enorm boos over worden. Zowel op de goede doelen die het niet in de gaten hebben en het laten gebeuren, als op de bureaus die heel goed weten wat er aan de hand is en willens en wetens doorgaan en doen alsof er niks aan de hand is.
Nu zijn er tal van F2F programma’s waarbij bureaus nog wel de benodigde kwaliteit leveren en het dus een hele gezonde business case is. Maar het worden er steeds minder. Het is zeker niet meer vanzelfsprekend zoals vroeger. Begrijp jij de investeringsdynamiek die achter F2F zit? Reken uit je winst!
Elke F2F business case wordt gevoed door 4 variabelen: aantallen nieuwe donateurs, de gemiddelde gift, de investering per donateur en retentiepercentages. Ervaring leert dat inhouse programma’s op twee van de vier variabelen over het algemeen aanzienlijk beter scoren: ze zijn goedkoper en zorgen voor een hogere retentie. De gemiddelde gift is vergelijkbaar. En de aantallen is een kwestie van opbouwen en ontwikkelen, dus geen reden om daar uiteindelijk niet dezelfde aantallen te halen.
Wist je dat F2F ooit is geboren binnen Greenpeace? Lees de volledige ontstaansgeschiedenis op SOFII.
Wij zijn als goede doelen zeer risicomijdend en leggen het risico graag buiten de deur. Door bijvoorbeeld een stukprijs te betalen voor aangeleverde nieuwe donateurs. Wij leggen het ondernemersrisico liever buiten de deur. Als de retentiepercentages goed zijn is dat helemaal niet zo gek, maar nu de kwaliteit steeds minder wordt doen we onszelf flink tekort.
In de markt zijn er nu een paar goede doelen actief bezig met een inhouse F2F programma, een aantal zijn hun opties aan het verkennen en de interne organisatie aan het overtuigen van deze koers, maar het merendeel denkt er helemaal niet over na. Terwijl inhouse F2F de gamechanger kan zijn! Overal ter wereld bestaan inhouse F2F programma’s. Er is geen enkele reden om aan te nemen dat dat hier in Nederland niet kan.
Goede doelen, waar is onze ondernemersmentaliteit? We willen toch zo graag innoveren als sector? Waarom dit niet eens proberen? Een ander optie is wachten totdat de resultaten nog slechter worden.
Een inhouse programma opzetten is geen kleine opgave, maar kan op de lange termijn heel veel betere resultaten opleveren dan wat we nu krijgen. Alle reden om hier serieus aandacht aan te schenken. Ik hoor de vraag al opkomen: is inhouse F2F dan in plaats van F2F met externe bureaus? Dat is het mooie: aan jou de keuze! Het is niet het een of het ander, het mag ook een combinatie zijn. Waar het om gaat: welke business case is beter voor jouw organisatie?