Wat gebeurt er na het eerste jaar? Geen idee!
Fondsenwerving is de afgelopen tien jaar gelukkig wel wat opgeschoven. Van transactionele fondsenwerving, naar relationele of donateur-gerichte fondsenwerving. Maar in veel gevallen wordt fondsenwerving nog altijd gezien vanuit het acquisitie perspectief. We hebben steeds beter zicht op wat er gebeurt in het eerste jaar. Retentiepercentages worden steeds vaker per maand, en vanuit verschillende invalshoeken, zoals leeftijd- of waardesegmenten, beoordeeld. Zoals het hoort. Maar wat gebeurt er na het eerste jaar? De meeste mensen hebben geen flauw idee.
Dat is natuurlijk best apart. We zijn op zoek naar lange termijn relaties, maar we weten over het algemeen niet wat er na de eerste 12 maanden gebeurd. Of nog erger: bij het afsluiten van het boekjaar beginnen we weer opnieuw met onze eerstejaarsanalyse… Je nekharen gaan er toch recht van overeind staan?
“Na het eerste jaar” heeft wat nuancering nodig en dat hangt van de gehanteerde retentiedefinities af. De beste retentiedefinities vind ik persoonlijk de volgende:
Voor maandelijkse vaste donateurs: het percentage actieve donateurs X maanden na start als nieuwe donateur. Je bent een nieuwe donateur wanneer je een eerste gift hebt gedaan. Dus niet punt van werving, maar punt van eerste geslaagde incasso. Alles wat daarvoor “uitvalt” heeft nooit gedoneerd en is dus geen donateur. “Na het eerste jaar” betekent hier dus het cumulatieve patroon wanneer elke batch nieuwe donateurs gedurende het jaar 12 maanden de tijd heeft gehad om inkomsten te genereren. Dus januari tot en met december, februari tot en met januari, maart tot en met februari, etc.
Bron: Forward for change
Voor losse giftgevers, ofwel eenmalige donateurs: het percentage donateurs dat in jaar X doneert, dat ook in jaar X+1 heeft gedoneerd. De oplettende lezer valt direct op dat dit een iets grovere (jaar)definitie is, waarin giftgevers minimaal 12 en maximaal 24 maanden te tijd hebben om een tweede en vervolggift te doen.
Na het eerste jaar is de groep die is overgebleven een stuk loyaler dan de groep waarmee is begonnen. Het verval in het tweede jaar is daarom een stuk lager. En datzelfde effect zie je in opvolgende jaren, totdat je bijna alleen nog maar donateurs ziet stoppen door ouderdom, overlijden of verhuizingen.
Het hele retentiepatroon is sterk te beïnvloeden door zogeheten “kwalitatieve acquisitie” enerzijds, maar ook door het loyaliteitsprogramma wat daarop volgt. Kwaliteit bij werving komt door een verscheidenheid aan zaken. Van de juiste doelgroepen benaderen, tot aan tal van procesmatige zaken omtrent data. Maar je moet er vooral oog voor hebben. Als je er niet op stuurt, gaat er helemaal niks gebeuren. Dat geldt ook voor loyaliteit na het eerste jaar. Dat is geen vanzelfsprekendheid. Je moet daar proactief op sturen, een loyaliteitsvisie (zoals Billie Holiday!) op ontwikkelen en een inspirerend en gesegmenteerd communicatieprogramma ontwikkelen voor al die geweldige donateurs.
Waar het uiteindelijk om gaat is of fondsenwervers snappen dat de winst op de lange termijn een optelsom is van het retentiepatroon door de gehele levenscyclus van de donateur. En als je dat positief wil beïnvloeden dan moet je weten wat je retentiecijfers zijn na het eerste jaar.