Was het Kassa, Radar of EenVandaag deze keer?
Je kan de klok erop gelijk zetten. Elke drie jaar komt het F2F kanaal negatief in de media. Zo ook gisteren. En daarmee komen eigenlijk alle fondsenwervende organisaties negatief in het nieuws. Altijd zijn we reactief. Altijd aan het verdedigen. Terwijl de goede doelen sector zoveel goeds brengt. Heel veel goede doelen kunnen de impact die ze maken alleen maar organiseren dankzij de grootschalige F2F werving in de afgelopen 25 jaar.
Simpel gezegd heeft een maatschappelijke organisatie of goed doel geld nodig om impact te maken. Om nog meer impact te maken wordt geld geïnvesteerd, zodat dit op den duur een veelvoud is van de oorspronkelijke investering. Dit is geen blinde gok. Dit is een weloverwogen beslissing door professionals, waarbij een gecalculeerd risico wordt genomen. Het rendement op de investering heeft een zeer stuurbaar karakter en is sterk afhankelijk van specialisatie in de wervingsmethode. Het is aan de goede doelen om te beoordelen of het rendement voldoende is om door te gaan met de wervingsmethode. Logischerwijs is een data-gedreven aanpak een absolute vereiste om de business case inzichtelijk te maken, tezamen met de knoppen waaraan gedraaid kan worden om die te verbeteren. Een organisatie, of eigenlijk de fondsenwervers die er werken, moet zowel intern als extern kunnen uitleggen waarom een wervingskanaal wordt ingezet(*). En dat antwoord draait om genoeg rendement op de lange termijn, zodat de missie van de organisatie gefinancierd kan worden.
De impact van de goede doelen sector is niet misselijk. En toch fungeren we elke drie jaar als schietschijf voor een zogeheten onderzoeksjournalist met een flinterdun verhaal, die niet gehinderd door enige kennis van fondsenwervingzaken grote schade aanricht. Elke drie jaar weer een barst in het publieksvertrouwen. Ongetwijfeld gaat dat gepaard met een paar duizend opzeggingen op de korte termijn en nog meer schade op de lange termijn.
De journalist wil scoren. De media wil kijkcijfers. Een concurrerende ondernemer wil graag z’n verhaal doen en wordt neergezet als ervaringsdeskundige. En een ramptoerist springt op de rijdende trein. Een sappig verhaal voor de kijker. En wij serveren het elke drie jaar op een presenteerblaadje. We kunnen iedereen wel de schuld geven, maar wellicht zouden we het verhaal beter moeten verpakken, zodat er geen aanleiding is. De media kan namelijk van elk verhaal een negatieve kant laten zien. Dat is niet moeilijk.
Gezien het feit dat er in Nederland nog altijd een half miljoen donateurs per jaar via F2F worden geworven zou je kunnen concluderen dat het rendement door goede doelen nog altijd als voldoende wordt beschouwd. Of dat terecht is kan elke organisatie zelf beoordelen door de onderliggende cijfers tegen het licht te houden.
Als het rendement voldoende is dan betekent het dus ook dat er menig project mee wordt gefinancierd. Oerwouden worden gered, tal van doorbraken worden gedaan naar de meest vreselijke ziektes, vluchtelingen worden opgevangen, daklozen worden gevoed, klimaatverandering wordt tegengegaan, et cetera. Niks daarvan zie je in de communicatie terug in een dergelijk debat. Die is zakelijk en afstandelijk en bevat niks van de passie en energie die in de sector aanwezig is. We bereiden ons pas voor als de tegenpartij aanvalt. Te laat. De interviewer zet ons klem in de hoek en we komen er niet uit.
We doen dit toch allemaal met een reden!? We kunnen het toch uitleggen? We doen het alleen niet goed genoeg.
De F2F specialisten zien een branche-brede promotiecampagne wel zitten. In de trant van “Bloemen houden van mensen” of “Melk de witte motor”. Een rol die fondsenwervers overigens graag schenken aan een brancheorganisatie (zie hier of hier).
Dus, wat gaan we anders doen? We hebben exact drie jaar de tijd.
Update 30/3/22: Een uitvoerige discussie over dit blog vindt plaats op LinkedIn.
Update 4/4/22, nieuw blog: Negativiteit in de media voorkomen?
(*) Vaak draait die uitleg niet om één wervingskanaal, maar om een mix van wervingskanalen. Natuurlijk kan je één wervingskanaal beoordelen, maar binnen een fondsenwervingprogramma is de totale acquisitie portfolio een uitgebalanceerde mix van bewezen en nieuwe kanalen. Altijd moet er een zoektocht zijn naar nieuwe kanalen. Dat levert in eerste instantie wellicht een lager rendement op, maar is wel noodzakelijk om toekomstige inkomsten veilig te stellen en afhankelijkheid te verminderen.