Retentie fondsenwerving: “pas je aan of sterf”
Bijna 16 jaar geleden gaf Amerikaans fondsenwerving pionier Roger Craver mij het boek Moneyball van Michael Lewis. Dat leek me wel wat, want ik honkbalde sinds mijn jeugd. Het boek gaat over het honkbalteam Oakland Athletics en hun directeur Billy Beane.
Roger zei dat het mijn horizon kon verbreden, dat ik anders naar dingen zou kijken en ‘outside the box’ zou denken. Hij had het niet over honkbal, maar over fondsenwerving.
In een blog op The Agitator zei Roger het volgende:
“Beane neemt het op tegen het systeem door vraagtekens te zetten bij de basisprincipes van de sport. Hij kijkt verder dan de in de honkbalwereld zo gekoesterde afhankelijkheid van scouts en huurt een slimme, jonge, data-gedreven, aan Harvard opgeleide econoom in om samen iets beters te bedenken. Gewapend met computergestuurde statistische analyses die lang genegeerd zijn door het honkbal-establishment, gaan ze op zoek naar spelers die vergeten of afgeschreven zijn door de ‘business-as-usual’—honkbalwereld, omdat ze te oud, geblesseerd of lastig zijn, maar die allemaal cruciale vaardigheden hebben die door iedereen onderschat worden.”
Tien jaar later in 2014 schreef Roger zijn eigen boek: Retention Fundraising. Heb je dat boek ooit gelezen?
In dit boek reikt Roger belangrijke inzichten aan die je een ander perspectief moeten geven op het behoud van donateurs. Het is zo’n boek waarin je meteen paragrafen gaat aanstrepen.
Wat ik er vooral van geleerd heb: fondsenwerving gaat niet om het inzamelen van geld. Het gaat om het begrijpen van de motivatie van donateurs en om het opbouwen van relaties. Het gaat om de donateur, niet om de non-profitorganisatie.
Roger legt uit dat de basis van een donateur/goede doel-relatie gevormd wordt door betrouwbaarheid, consistentie en wederzijds respect. Dat levert vertrouwen op. Vertrouwen stuurt betrokkenheid. En betrokkenheid stuurt weer donateursgedrag.
We focussen ons vaak op tactieken en resultaten op de korte termijn, maar we zouden ons moeten focussen op het opbouwen van optimale relaties. We moeten ons afvragen: Waarom blijven of stoppen donateurs? Welke ervaring heeft een negatieve invloed op hun betrokkenheid? Laat donaties niet de enige variabele zijn bij het bepalen van je focus.
Na het lezen van dit boek weet je dat de meeste redenen waarom donateurs je organisatie verlaten je eigen schuld zijn! Je zou het kunnen samenvatten als slechte communicatie met je donateurs en geen oprechte interesse in je donateurs. Het goede nieuws is: Jij hebt dit allemaal in de hand, dus je kan er iets aan doen!
Je zal er ook achter komen dat retentie vele hindernissen kent. Om te beginnen: de eilanden in je organisatie, omdat die de grootste vijand zijn van goede donateurscommunicatie. En nog één: de activiteiten die het waardevolst zijn (b.v. goede bedank- en welkomstprogramma’s) worden vaak het meest verwaarloosd. En je hebt je waarschijnlijk niet weten te onderscheiden van anderen, omdat “best practices have resulted in an undifferentiated sea of sameness”.
Dat laatste is zo waar dat het pijn doet. Als je wil dat mensen zich het verhaal van je goede doel herinneren, moet er iets veranderen. Als je een stapel direct-mailings of nieuwsbrieven leest of 10 e-mails naast elkaar legt, lijken ze heel erg op elkaar. Geef toe. Het logo is misschien anders, maar verder is alles ongeveer hetzelfde. Jij ziet het verschil wel, maar je publiek niet.
Pas je aan of sterf!
“Data-analyse speelt wel een rol in het verhaal, maar daarover gaat Moneyball niet echt. In plaats daarvan is het een waargebeurd verhaal over vernieuwing, of over het veranderen van je mindset om te slagen. Of zoals Billy Beane het zegt in de film, ‘Pas je aan of sterf’.”
Roger legt uit dat er bepaalde donateurservaringen zijn, zogenaamde drijfveren van betrokkenheid, die donateurs echt belangrijk vinden. Sommige ervaringen doen er totaal niet toe, en sommige hebben zelfs een negatief effect. Zodra je het belang bepaald hebt, kan je nieuwe prioriteiten aanbrengen. Waarom zou je veel tijd besteden aan het opzetten van die ene bijzondere actie, terwijl je donateurs een goede servicedesk of simpele nieuwsbrief veel belangrijker vinden?
Door transactiedata en kwalitatief onderzoek te combineren, concludeert Roger dat donateurs over het algemeen 7 hoofddrijfveren van betrokkenheid hebben.
de donateur vindt dat je organisatie op effectieve wijze zijn doel probeert te bereiken.
de donateur weet wat er van je te verwachten valt bij elke interactie.
de donateur krijgt tijdig bedankjes.
de donateur heeft de gelegenheid te laten weten wat hij/zij denkt.
de donateur wordt het gevoel gegeven dat hij/zij onderdeel is van een belangrijk doel.
de donateur voelt dat zijn/haar betrokkenheid gewaardeerd wordt.
de donateur ontvangt informatie die aangeeft wie er geholpen wordt.
Nu kan je je middelen inzetten op de aandachtsgebieden die voor donateurs echt belangrijk zijn. Het is geen hogere wiskunde.
Ik vind Roger de Billy Beane van fondsenwerving.
“Het duurde even, maar uiteindelijk heeft bijna de hele honkbalwereld de gedachtegang en strategie van Moneyball overgenomen. En dat is precies wat er gaat gebeuren in de wereld van de fondsenwerving.”
Ik hoop het! Ik heb Roger gisteren nog even gevraagd of dit inderdaad de afgelopen jaren aan het gebeuren is in Amerika. Dit was zijn antwoord:
“In answer to your great Moneyball question the answer is “yes, but very, very slowly.” Unfortunately major league sports is different than our nonprofit world. In the MLB (Major League Baseball) where there is huge money and huge competition among a small number of teams the consequences for not winning (and therefore the use of “Moneyball” stats and techniques) are termination and unemployment. In the nonprofit world there seems to be few consequences for not holding on to donors. First, many organizations don’t know how to measure retention let alone understand it’s value. Consequently, there is no punishment/consequence for fundraisers and CEOs who fail at that.
For those organizations that have begun using the approach set forth in Retention Fundraising the results are far higher retention and, of course, far more sustainable income growth. But... lots more simply continue to do nothing. The overall result? Average retention rates in the US continue to decline.”
Ervan uitgaande dat je een slimme fondsenwerver bent of wilt worden: koop dit boek!
(En koop dan ook Moneyball. Of kijk de film met Brad Pitt en Jonah Hill!)