Geen kosten, maar investeringen
Je hoort het heel vaak: het is goedkoper om een donateur te behouden dan een nieuwe te werven. Klopt natuurlijk, maar het is eigenlijk een verkeerde benadering. Het is namelijk veel waardevoller om een donateur te behouden dan een nieuwe te werven. Ons doel is niet om de kosten laag te houden. Ons doel is om zo hoog mogelijke netto inkomsten te realiseren. Als je dit uitgangspunt op je fondsenwerving toepast dan zullen je resultaten flink verbeteren.
Onze sector heeft traditiegetrouw een grote focus op kosten. Een veel te grote focus als je het mij vraagt. We hebben het over donaties, dus we moeten er netjes mee omgaan. En we moeten oppassen dat we niet te veel geld uitgeven. Maar dat kan niet los gezien worden van de inkomsten. Binnen de fondsenwerving maken we namelijk geen kosten. We investeren, omdat we er iets voor terugkrijgen. En ons doel is om die balans zo positief mogelijk te laten zijn.
Een paar jaar geleden, toen de meeste organisaties nog groeicijfers lieten zien, keken niet veel fondsenwervers onder de motorkap. Immers: groei is groei. We keken voornamelijk naar de eindcijfers: aantallen donateurs en inkomsten. Nu het allemaal wat moeilijker gaat kijken we steeds beter. En dan zie je een veel genuanceerder verhaal dan alleen de eindtotalen.
De investeringsdynamiek van fondsenwerving doorgronden betekent het hele proces ontleden. Van acquisitie tot aan behoud, alleen dan begrijp je de toegevoegde waarde van je donateurs over de lange termijn.
En als je op deze manier naar fondsenwerving kijkt, dan wordt al heel snel duidelijk dat we jarenlang voor een dubbeltje op de eerste rij hebben gezeten. Die voorstelling is helaas afgelopen. We moeten meer investeren in personele bezetting, in training en coaching van dat personeel, in betere analyse-systemen en uiteraard in geweldige donateurservaringen.
Investeren in de ontwikkeling van fondsenwervers is een mooi voorbeeld. Vorige week bij het International Fundraising Congress (IFC) in Noordwijkerhout telde ik de volgende Nederlandse vertegenwoordiging: 2 directeuren, 5 hoofden fondsenwerving, 1 hoofd communicatie, 3 teamleiders en 26 fondsenwervers. Dit is een van de grootste en beste fondsenwerving congressen ter wereld, met bijna 1.000 fondsenwervers van over de hele wereld. Het vindt plaats in Nederland en er waren slechts 37 Nederlanders. Dat vind ik niet veel. Dit is geen promotiepraatje voor het IFC, er zijn ook genoeg andere opties, maar investeer alsjeblieft serieus in je fondsenwervers.
Ja, we moeten dus meer investeren in onze fondsenwerving én onze fondsenwervers. Dat is namelijk de enige manier om op de lange termijn geld terug te krijgen van onze donateurs. Oftewel, als je het goed doet, is het niet goedkoop om een donateur te behouden. Maar je krijgt er uiteindelijk ook meer voor terug.