Een analyse van een miljoen losse giftgevers
Veel organisaties halen jaarlijks duizenden losse giftgevers binnen, maar wat gebeurt er daarna? Een grootschalige analyse van Adroit Insight, gebaseerd op één miljoen losse giften, laat zien hoe weinig daarvan uitgroeit tot een duurzame relatie. En wat we daaraan kunnen doen.
James Long van Adroit: “Losse giften blijven een belangrijke pijler van de particuliere fondsenwerving strategie voor veel goede doelen, ook in de Nederlandse markt. De analyse, gebaseerd op de Indigo-dataset, heeft aangetoond dat de prestaties op veel belangrijke meetpunten aanzienlijk verschillen, zowel tussen verschillende markten als tussen organisaties binnen elke markt. Over het algemeen scoren Nederlandse organisaties verrassend laag op veel meetpunten, maar hebben ze een zeer sterke conversie van losse giften naar structureel geven - een belangrijke factor voor het stimuleren van de lifetime value van nieuwe losse giftgevers.”
De meeste eenmalige gevers geven nooit meer
Dat klinkt somber, maar het is de realiteit: in sommige landen gaf meer dan 80% van de eenmalige donateurs geen tweede gift binnen vijf jaar. Gemiddeld gaf een “single giver” 1,5 keer extra – dus één of twee herhaalgiften in vijf jaar.
Het laat zien hoe groot het gat is tussen acquisitie en retentie. We investeren veel in het binnenhalen van nieuwe donateurs, maar relatief weinig in het koesteren van die relatie. Terwijl juist daar de winst ligt.
Veel organisaties richten hun rapportages nog vooral op aantallen nieuwe gevers en niet op wat die gevers daarna doen. De focus op korte termijnresultaten zorgt ervoor dat we soms de lange termijnwaarde van een donateur uit het oog verliezen. Het onderzoek van Adroit maakt dat pijnlijk zichtbaar.
Kanaal en leeftijd maken het verschil
Niet elk kanaal presteert hetzelfde.
Donateurs geworven via direct mail of andere offline middelen gaven vaker opnieuw dan mensen die via digitale campagnes binnenkwamen.
Binnen de niet-digitale kanalen presteerden ongeadresseerde post en direct mail verrassend sterk.
Jongere donateurs (18–30) gaven het minst vaak opnieuw, oudere (65+) het vaakst. Net zoals bij structurele donateurs.
Leeftijd en kanaal blijken samen de sterkste voorspellers van herhaalgiften.
Toch is dat niet per se een pleidooi voor terugkeer naar traditionele werving. Digitale acquisitie blijft onmisbaar, maar vraagt om een ander vervolgtraject. Online donateurs reageren vaak beter op snelle, gepersonaliseerde opvolging – via e-mail, social of marketing automation – dan op generieke direct mail.
Het belangrijkste inzicht is dus niet welk kanaal het beste is, maar hoe goed we het gekozen kanaal weten te benutten voor relatieopbouw.
De propositie doet ertoe
Een ander opvallend resultaat: donateurs die instapten via niet-noodhulp proposities (zoals structurele campagnes of thematische oproepen) bleven langer betrokken. Hun gemiddelde aantal herhaalgiften lag ruim 50% hoger dan bij noodhulp proposities.
Dat suggereert dat noodhulpcampagnes wel snel converteren, maar vaak weinig duurzame relaties opleveren. Noodhulp campagnes brengen veel eenmalige giften binnen, maar die zijn vaak impulsief. De zogeheten flash-philanthropists. Zonder een sterk opvolgprogramma verdwijnt het contact na die ene transactie.
Wie duurzame waarde zoekt, doet er goed aan om in de opvolging van deze noodhulpgevers juist niet te blijven communiceren over crisissen, maar de stap te zetten naar structurele betrokkenheid en impact op de langere termijn.
Kleine verschillen in gedrag – grote verschillen in waarde
Over vijf jaar bedroeg de gemiddelde cumulatieve waarde per losse giftgever £94. Maar de spreiding tussen organisaties was enorm.
De best presterende organisaties haalden bijna het dubbele uit dezelfde type gevers. Niet omdat hun wervingskosten lager waren, maar omdat ze beter waren in het activeren van herhaalgiften en het converteren naar structurele gevers.
Daarmee laat de analyse zien dat het verschil niet in de donateurs zit, maar in wat organisaties met hen doen. Goede opvolging, relevante communicatie en duidelijke conversiepaden zijn bepalend voor succes.
Conversie naar structureel geven is de hefboom
Gemiddeld werd 4,6% van de eenmalige gevers uiteindelijk een structurele gever. Dat lijkt laag, maar de impact is groot: structurele donateurs leverden samen bijna een kwart (24%) van de totale inkomsten op.
Bovendien bleken geconverteerde donateurs 3,9 keer waardevoller dan donateurs die enkel losse giften bleven doen.
Een interessant detail: bijna twee derde van de conversies vond plaats voordat iemand überhaupt een tweede losse gift deed. Met andere woorden – wie wacht tot iemand opnieuw geeft, is waarschijnlijk te laat.
Dat benadrukt het belang van vroeg en proactief converteren. Donateurs die zich nog herinneren waarom ze gaven, zijn gevoeliger voor een vervolgverzoek. Wie pas maanden later een structureel voorstel doet, mist vaak het momentum.
Wat betekent dit allemaal?
De analyse bevestigt wat veel fondsenwervers al vermoedden, maar zelden met zulke cijfers konden onderbouwen:
Investeer in opvolging. De eerste zes maanden na de eerste gift zijn cruciaal. Een goed getimede, persoonlijke opvolging maakt het verschil.
Segmenteer slim. Leeftijd, kanaal en propositie zijn sterke voorspellers. Gebruik ze om verschillende journeys te ontwerpen.
Gebruik de eerste gift als startpunt, niet als eindpunt. Denk vanuit de relatie, niet vanuit de campagne.
Maak conversie een structureel proces. Niet als incidentele actie, maar als vast onderdeel van je retentie-programma.
Meet waarde, niet volume. Een lager conversiepercentage kan nog steeds winstgevender zijn als de gemiddelde waarde hoger ligt.
Nederlandse context
De cijfers uit het onderzoek zijn internationaal, maar de patronen zijn herkenbaar voor de Nederlandse markt. Ook hier zien we dat de meeste eenmalige donateurs nooit meer geven, terwijl de overstap naar structureel geven juist de grootste winst oplevert.
De uitdaging ligt dus niet in méér acquisitie, maar in het bouwen van een betere relatie, met aandacht, relevantie en timing. Wie dat goed doet, haalt niet alleen meer opbrengst uit bestaande campagnes, maar versterkt ook de band met donateurs die oprecht betrokken willen blijven.
Bron: Adroit Insight (2025), What can we learn from a million single givers? – Part 1 en Part 2.