Wat fondsenwerving kan leren van data-gedreven honkbal

Billy Beane, voormalig general manager van de honkbalclub Oakland Athletics, veranderde begin jaren 2000 voorgoed hoe honkbal naar prestaties kijkt. Zijn verhaal, verfilmd als Moneyball met Brad Pitt, draait om één ding: hoe data en slim denken het kunnen winnen van geld. Toen hij onlangs in Nederland sprak over datagedreven werken, zat ik als groot honkbalfan natuurlijk op de eerste rij.

Begin deze eeuw stond Beane voor een onmogelijke opgave: zijn team moest concurreren met clubs die drie keer zoveel konden uitgeven aan spelers. Meedoen op de oude manier was kansloos. Dus besloot hij het spel zelf te veranderen.

Samen met een klein team beoordeelde hij spelers op basis van data die tot dan toe nauwelijks serieus werden genomen. Niet reputatie of traditie telde, maar cijfers: hoe vaak komt iemand daadwerkelijk op het honk? Hoeveel runs levert dat uiteindelijk op?
Het resultaat: met een fractie van het budget stelde Oakland een winnend team samen.

Die benadering – nu bekend als Moneyball – stuitte aanvankelijk op veel weerstand, maar veranderde voorgoed hoe honkbal naar spelers en prestaties kijkt. En precies in die verschuiving van gevoel naar data zit een les die ook voor fondsenwervers relevant is.

De kern van Moneyball

Wat Beane deed, was revolutionair. Waar scouts jarenlang vertrouwden op hun gevoel, reputatie of traditie – een mooie slagtechniek, een atletisch lichaam, een bekende naam – keek Beane juist naar cijfers die anderen negeerden.

Een voorbeeld: in plaats van zich te richten op homeruns of spectaculaire acties, lette hij op on-base percentage (hoe vaak een speler het honk bereikt). Dat simpele gegeven bleek een betere voorspeller voor succes van het hele team. Met spelers die volgens de traditionele normen ‘minder interessant’ waren, kon hij toch wedstrijden winnen.

Belangrijk is dat Beane dit niet deed uit luxe of nieuwsgierigheid, maar uit noodzaak. Zonder verandering zou Oakland kansloos blijven tegen rijkere clubs. Precies dat maakt Moneyball zo herkenbaar: soms wordt innovatie pas écht omarmd als de oude manier niet meer houdbaar is.

Daarmee zette Beane vijf principes op scherp:

1. Objectieve data boven onderbuikgevoel
   Scouts vertrouwden op wat ze zagen of voelden. Beane liet zien dat je beter af bent met harde cijfers: meten, analyseren en op basis daarvan beslissen.

2. Lange termijn boven korte termijn
   In honkbal verlies je ook met een goed team regelmatig wedstrijden. Beane hield vast aan zijn strategie, ook als er tijdelijk kritiek was. Hij keek naar het resultaat van een heel seizoen (162 wedstrijden), niet naar één wedstrijd.

3. Zoek naar ondergewaardeerden
   Omdat hij andere statistieken gebruikte dan de rest, vond hij spelers die door anderen genegeerd werden maar die wél van grote waarde bleken. Goedkoper, maar cruciaal voor succes.

4. Omarm technologie en nieuwe methoden
   In het begin waren dat vooral eenvoudige statistieken, later veel complexere analyses. Vandaag ziet Beane kunstmatige intelligentie (AI) als een logische volgende stap.

5. Durf te vernieuwen
   Zijn aanpak kreeg aanvankelijk veel kritiek in de honkbalwereld. Pas toen het succes onmiskenbaar werd, volgden anderen. Vernieuwing vraagt lef om tegen de stroom in te gaan.

Waarom dit relevant is voor fondsenwerving

Ook fondsenwervers herkennen dit spanningsveld. Sommige organisaties hebben toegang tot enorme budgetten en grote naamsbekendheid, anderen moeten het doen met veel minder. Voor die laatste groep is slimmer werken geen luxe, maar noodzaak.

Die noodzaak wordt steeds groter. De klassieke wervingskanalen – direct mail, straatwerving, telemarketing – leveren minder op, zijn duurder geworden en staan onder toenemende druk van regelgeving en publieke weerstand. De cost per donor stijgt, terwijl retentie vaak daalt.

In zo’n omgeving wordt vasthouden aan de oude werkwijze steeds riskanter. Verandering is dan niet langer een keuze, maar een onvermijdelijke stap vooruit. Moneyball laat zien dat juist schaarste een krachtige aanjager van innovatie kan zijn. Wie bereid is om data, technologie en experimenten te omarmen, kan alsnog “winnen”.

Vijf lessen voor fondsenwervers

1. Segmenteren en prioriteren
   Niet elke donateur heeft dezelfde waarde. Wie doneert klein maar wel consequent en lang? Wie heeft een hoge kans om zijn steun uit te breiden? Net als bij Moneyball gaat het om het vinden van de ‘ondergewaardeerde spelers’ in je achterban.

2. Meten wat er echt toe doet
   Het gaat niet alleen om de totale opbrengst in een jaar, maar ook om retentiepercentages en lifetime value van donateurs. Zo zie je welke kanalen of campagnes écht impact hebben.

3. Voorspellen met data
   Net zoals Beane spelpatronen analyseerde, kunnen fondsenwervers analyseren welke donateurs dreigen af te haken of wie klaar is voor een grotere gift. Wanneer stellen we de juiste vraag bij de juiste persoon?

4. Lange termijnrelaties bouwen
   Succesvolle fondsenwerving vraagt om volhouden, zelfs als de resultaten even tegenvallen. Retentie is goedkoper en winstgevender dan steeds opnieuw werven. Net zoals een honkbalclub niet elk seizoen z’n team volledig vervangt, moet een organisatie bouwen aan duurzame relaties.

5. Experimenteren en leren
   Data geeft de ruimte om klein te testen: A/B-campagnes, nieuwe kanalen, andere timing. Niet alles hoeft meteen groot. Kleine experimenten laten zien wat werkt, zodat je met vertrouwen kunt opschalen.

Wat dit vraagt van organisaties

Om meer “Moneyball” in fondsenwerving te brengen, is een paar dingen nodig:

• Een cultuurverandering – weg van besluiten op hiërarchie of gevoel, richting transparantie en data.

• Goede data-infrastructuur – zonder betrouwbare gegevens over donateurs en campagnes valt er weinig te analyseren.

• Technologie en expertise – van CRM tot dashboards, en mensen die ermee kunnen werken.

• Geduld – resultaten van datagedreven werken komen niet altijd direct, maar groeien door de tijd heen.

Conclusie

Billy Beane liet zien dat je met beperkte middelen de gevestigde orde kunt uitdagen. Niet door harder te werken, maar door slimmer te werken. Zijn innovatie was geen luxe, maar bittere noodzaak, en precies daarom zo succesvol.

Voor fondsenwerving geldt hetzelfde. Naarmate traditionele kanalen minder efficiënt worden, groeit de urgentie om te vernieuwen. Wie data centraal zet, durft te experimenteren en bouwt aan relaties op de lange termijn, kan verrassend veel bereiken.

De vraag is niet of jouw organisatie Moneyball kan toepassen — maar of je het durft.