Drie barrières die online werving en groei blokkeren

Veel fondsenwervers zoeken naar schaalbare alternatieven voor face-to-face werving. Toch blijven serieuze investeringen in digitale acquisitiekanalen vaak uit. Volgens Sjoerd Reijnen, oprichter van online wervingbureau Jalt, ligt dat niet aan het kanaal zelf – maar aan hoe organisaties het inzetten. Hij ziet drie structurele barrières die digitale groei in de weg staan: een ontbrekende strategie, onvoldoende executiekracht en randvoorwaarden die schaal juist tegenwerken. In dit blog gaan we dieper in op wat er nodig is om digitale werving wél te laten werken.

“80% van de goede doelen vindt dat er te weinig schaalbare acquisitiekanalen zijn. Ik vind van niet. Volgens mij zijn deze organisaties vooral niet in staat hun online werving op te schalen – en raken daardoor ongezond afhankelijk van face-to-face.”

- Sjoerd Reijnen (op LinkedIn)

RS: Uit recent onderzoek blijkt dat 80% van de goede doelen een gebrek aan schaalbare acquisitiekanalen als grootste uitdaging ziet in particuliere fondsenwerving. Jij bent het daar niet mee eens. Volgens jou ligt het probleem in hoe organisaties hun online werving aanpakken. Wat zie jij gebeuren?

SR: “Er zijn veel verschillende factoren die invloed hebben op het resultaat van ‘online’ als wervingskanaal. Goede doelen maken daar keuzes in – soms bewust, maar vaker zonder dat ze het doorhebben. Al die keuzes samen zorgen ervoor dat digitale werving niet goed genoeg werkt. Daardoor lukt het ook niet om dit op te schalen.

Het resultaat van digitale werving is het gevolg van alle onderliggende keuzes.”

RS: Je noemt strategie als eerste barrière. Wat gaat er volgens jou mis bij het opstellen of uitvoeren van een effectieve wervingsstrategie?

SR: “In de praktijk wordt de wervingsstrategie deels opgelegd door (doelstellingen van) andere afdelingen. Thema’s worden bepaald door de interne agenda of inhoudelijke campagnes, niet door wat de doelgroep in beweging brengt. Fondsenwerving moet "aanhaken", in plaats van leidend zijn in alle keuzes.

Het gevolg: het resultaat van campagnes is heel wisselend. De ene keer werkt het goed, de andere keer helemaal niet.

Daardoor kunnen organisaties vaak niet zeggen: “Als ik bedrag X investeer, weet ik zeker dat ik Y donateurs met waarde Z krijg.” En zonder die zekerheid durft men geen grote bedragen in online werving te investeren.

Zo blijft het bij losse campagnes, en komt er nooit echte groei.”

RS: Wat zie je in de praktijk gebeuren bij de uitvoering van online campagnes?

SR: “We zien vaak dat er heel veel tijd en aandacht wordt gestoken in het ontwikkelen van nieuwe campagnes. Maar als deze dan niet direct goed werken, of als de eerste positieve resultaten beginnen af te nemen, wordt vaak de beslissing genomen om de campagne uit te zetten.

Onderliggende oorzaak voor dit probleem is dat men vaak niet kijkt naar of beschikt over de juiste cijfers. De kosten zijn vaak heel zichtbaar, maar men heeft onvoldoende oog voor wat daar tegenover staat aan inkomsten. Het is vaak ook niet duidelijk waarom een campagne niet (meer) werkt, of wat er moet gebeuren om de resultaten te verbeteren.

Dus in plaats van doorlopend te ontwikkelen aan het oplossen van de onderliggende problemen, besluit men dan maar om de campagne uit te zetten. Zo blijft men van kleine campagne naar kleine campagne hoppen, zonder echt serieuze aantallen donateurs te werven.”

RS: Waarom is de infrastructuur van veel organisaties nog niet ingericht op opschaling?

SR: “Veel randvoorwaarden zijn ontwikkeld vanuit een ander doel dan het ondersteunen van digitale werving:

• Datamodellen zijn oorspronkelijk ontwikkeld vanuit DM perspectief waardoor bepaalde velden (adres, aanhef) verplicht zijn die conversie negatief beïnvloeden.

• Websites en formulieren zijn geoptimaliseerd voor organisch zoekverkeer.

• Huisstijl is ontwikkeld vanuit een communicatiedoelstelling maar sommige elementen uit de huisstijl hebben een negatieve impact op de fondsenwervende doelstelling.

• Privacy Statements zijn ontwikkeld met als doel om zo letterlijk mogelijk aan alle wetgeving te voldoen (veel goede doelen willen het beste jongetje van de klas zijn...) met als gevolg dat ze vooral een afschrikkende werking hebben in plaats van vertrouwen te geven.

Al deze factoren hebben kleine, maar hele harde effecten op wervingsresultaten. Omdat fondsenwerving vaak geen directe zeggenschap heeft over dit soort randvoorwaarden, is het vaak lastig om hier echt verandering in te brengen.

Al deze en nog veel andere factoren lijken een kleine impact te hebben maar hebben enorme impact op de bottom line; het fondsenwervend resultaat.

Omdat fondsenwerving vaak geen directe zeggenschap heeft over dit soort randvoorwaarden en niet goed inzichtelijk kan maken (of weet) wat de impact ervan is, is het vaak lastig om hier echt verandering in te brengen.

Met behulp van de juiste benchmarkdata kan je heel goed doorrekenen wat de impact is en het belang van veranderingen aantonen. Vaak zijn de kosten of moeite relatief klein in verhouding tot de potentiële opbrengst.”

RS: Als deze drie barrières wél worden aangepakt, wat verandert er dan in de manier waarop organisaties kunnen werven?

SR: “Tienduizenden vaste donateurs per jaar met een uitstekende terugverdientijd en een betere lifetime value dan face-to-face is dan echt mogelijk.”