De waardecyclus: van donateurservaring naar duurzame inkomsten
Op papier is fondsenwerving vrij eenvoudig. Je investeert in werving, mensen worden donateur en er komen inkomsten binnen. In de praktijk bepaalt alles wat tussen het eerste contact en de laatste gift gebeurt hoeveel een donateur uiteindelijk voor de missie kan betekenen. De kern is eenvoudig: duurzame waarde van de donateur krijg je alleen als er waarde voor de donateur wordt gecreëerd. Fondsenwerving is door de tijd heen wel flink veranderd.
Vroeger was alles beter?
Vroeger zag fondsenwerving er ongeveer zo uit:
Het grote doel was simpelweg meer inkomsten werven.
En het startpunt was investeren in acquisitie. De organisatie zette geld, mensen en kanalen in om zoveel mogelijk nieuwe donateurs te werven. De nadruk lag daarbij vooral op het aantal nieuwe donateurs dat binnenkwam.
Na de werving was de verwachting en hoop dat voldoende donateurs zouden blijven geven. Het woord hoop is hier belangrijk: behoud werd in deze benadering minder bewust gestuurd.
Een deel van de donateurs stopte natuurlijk, maar het overgrote merendeel van de donateurs bleef. En de achterban en de inkomsten groeiden daardoor.
Het verval werd vooral gecompenseerd met extra acquisitie of meer geefvragen. De organisatie bleef daardoor voortdurend aan de voorkant nieuwe donateurs toevoegen om de uitstroom op te vangen.
Deze aanpak heeft veel organisaties geholpen om grote donateursbestanden op te bouwen. Maar waar nieuwe aanwas en voldoende behoud jarenlang voor groei zorgden, staat die combinatie steeds vaker onder druk door lagere retentiecijfers. Meer nieuwe donateurs werven is dan niet vanzelf voldoende om de inkomsten te laten groeien.
Daarom groeit de aandacht voor wat donateurs tijdens de relatie ervaren. Inkomsten op de lange termijn hangen immers niet alleen af van hoeveel mensen je werft. De manier waarop je iemand werft en daarna behandelt, bepaalt mede hoelang iemand blijft en wat de relatie uiteindelijk oplevert.
Bij sommige organisaties ligt de nadruk helaas nog steeds te eenzijdig op volume. Hoge aantallen nieuwe donateurs aan de voorkant worden teniet gedaan door de hoge aantallen uitstroom aan de achterkant.
De Waardecyclus binnen Best Practice Fondsenwerving
Denken in ervaringen
Om duurzame groei te realiseren, moeten we dus naar de hele relatie kijken: van de eerste ervaring tot de waarde die gedurende vele jaren ontstaat. Die samenhang komt bij elkaar in wat ik de Waardecyclus noem. Daarin zijn donateurgericht werken, data-gedreven keuzes maken en denken op de lange termijn met elkaar verbonden.
Het doel is meer duurzame netto-inkomsten werven op de lange termijn. Een stuk genuanceerder dan “meer inkomsten”. Meer, omdat we de organisatie meer slagkracht willen geven. Duurzaam, omdat de uitdaging waar de organisatie voor staat niet vandaag is op te lossen. Netto-inkomsten, omdat dit de inkomsten zijn die voor de missie kunnen worden ingezet. En op de lange termijn, omdat we investeringen en inkomsten over meerdere jaren moeten beoordelen.
Fondsenwerving begint met investeren. In het fondsenwervingsprogramma én in de mensen die het mogelijk maken. Fondsenwervers creëren de ervaringen die mensen met het goede doel hebben. Ik spreek bewust over ervaringen en niet over contactmomenten. Ook als iemand een uiting ziet zonder te reageren of te klikken, kan dat beïnvloeden wat diegene van de organisatie denkt, voelt en verwacht.
De acquisitie-ervaring schept verwachtingen over de organisatie, de betekenis van een bijdrage en wat er na een gift gebeurt. Na de eerste gift bouwen de verdere donateurservaringen daarop voort: van bedanken en terugkoppelen tot een volgende geefvraag. Het is één doorgaande lijn. Waardevolle ervaringen sluiten aan bij de behoeften en motivaties van donateurs en laten hen ervaren dat hun bijdrage ertoe doet.
Eén goede ervaring vormt nog geen sterke relatie. Door alles wat een donateur gedurende langere tijd meemaakt, ontstaat relatiekwaliteit. Komt de organisatie haar beloftes na? Voelt de donateur zich gewaardeerd en betrokken? Is er vertrouwen in de organisatie en haar aanpak? De samenhang van die ervaringen bepaalt hoe iemand de relatie beleeft.
Een sterke relatiekwaliteit helpt loyaliteit opbouwen: de verbondenheid met het goede doel en de bereidheid om te blijven bijdragen. Loyaliteit vormt daarmee een belangrijke schakel tussen wat een donateur ervaart en hoe de relatie zich verder ontwikkelt.
Waar loyaliteit over houding en bereidheid gaat, gaat retentie over daadwerkelijk blijven geven. Loyaliteit kan daaraan bijdragen, maar omstandigheden van donateurs spelen uiteraard eveneens een rol. De relatie kan zich daarnaast verder ontwikkelen, bijvoorbeeld door een extra gift, een hogere bijdrage of een nalatenschap. Die ontwikkeling moet passen bij de donateur en de opgebouwde relatie.
Retentie en ontwikkeling bepalen, samen met de hoogte van de giften, een groot deel van de donateurswaarde, ook wel lifetime value genoemd. Het gaat om de financiële waarde die gedurende de hele relatie ontstaat. Een donateur die jarenlang blijft geven, kan veel waardevoller zijn dan iemand die tegen een lage investering wordt geworven en snel weer vertrekt. De waarde van acquisitie kun je daarom pas goed beoordelen als je verder kijkt dan de eerste gift of het eerste jaar.
Bruto-inkomsten vertellen slechts een deel van het verhaal. Je moet ook kijken naar de investeringen die nodig zijn om donateurs te werven, te behouden en verder te ontwikkelen. Na aftrek daarvan blijven de netto-inkomsten over. Het resultaat wordt bepaald door kwantiteit én kwaliteit: hoeveel donateurs bijdragen, hoeveel en hoelang zij geven en welke investeringen daarvoor nodig zijn.
Wanneer sterke donateursrelaties gedurende langere tijd inkomsten opleveren, ontstaat een duurzamere financiële basis voor de missie. Een deel van de inkomsten is nodig om opnieuw te investeren in mensen, acquisitie, proposities, communicatie, data, systemen, donateurservaringen, innovatie, en nog veel meer. Bij te weinig herinvestering kan een organisatie nog een tijd profiteren van eerder opgebouwde relaties. Ondertussen kunnen instroom, achterban en toekomstige inkomsten afnemen. Nieuwe investeringsruimte maakt daarom de volgende ronde van waardecreatie mogelijk.
Daarmee is de waardecyclus rond. Donateur-gericht, data-gedreven en lange termijn denken komen in deze cyclus samen. Iedere fondsenwerver zou deze samenhang moeten begrijpen en er vanuit hun eigen rol naar moeten handelen. Want waarde voor de donateur vormt de basis voor sterkere en langere relaties. En die relaties zorgen vervolgens voor duurzame inkomsten waardoor het goede doel meer impact kan maken.