Geven donateurs lage bedragen, of vragen fondsenwervers te weinig?
Tijdens zijn recente keynote op de Vakdag Fondsenwerving besteedde Mark Phillips veel aandacht aan de lage bedragen die Nederlandse goede doelen aan donateurs vragen. Zijn boodschap: met die vraagbedragen bepalen we zelf mede wat donateurs normaal vinden om te geven. Voor dit blog interviewde ik Mark om daar verder op in te gaan. Wanneer wordt een laagdrempelig begin een plafond? Wat gebeurt er als je meer vraagt? En hoe geef je donateurs een goede reden om meer te geven?
RS: Geven Nederlandse donateurs te weinig, of vragen fondsenwervers te weinig?
Mark: “Allebei. Maar op slechts één van die twee hebben we zelf invloed.
Slide van Mark Phillips. Klik voor een grotere versie.
Ik heb de online donatieformulieren van achttien van de grootste Nederlandse goede doelen bekeken en alle vooraf ingevulde bedragen genoteerd. Het doorsnee vraagbedrag voor een eenmalige gift is €50. Voor een maandelijkse gift is dat €10. Twee organisaties bieden een knop voor €3 per maand.
Wat vooral opviel, was hoeveel de formulieren op elkaar lijken. Negen van de achttien gebruiken voor eenmalige giften precies dezelfde bedragenreeks als minstens één ander Nederlands goed doel. Zes hebben dezelfde reeks maandbedragen. In het Verenigd Koninkrijk zag ik dat bij twee van de zeventien organisaties. In Australië, Nieuw-Zeeland, Spanje en Noorwegen bij geen enkele. Australische bedragenreeksen zien eruit als het resultaat van testen: $63, $87,50, $109. Nederlandse bedragenreeksen zien eruit als het resultaat van kopiëren.
En dezelfde organisaties vragen elders meer. Artsen zonder Grenzen vraagt Australiërs omgerekend €199 en Nederlanders €50. Het Leger des Heils vraagt Australiërs €98 en Nederlanders €25. Hetzelfde merk, hetzelfde doel. Andere verwachtingen.
Nederlanders geven ongeveer 0,57% van hun inkomen. Daarmee staan we achtste van dertien vergelijkbare landen. Dat ligt deels aan donateurs. Maar als elk donatieformulier in het land zegt dat €10 het juiste antwoord is, zou het vreemd zijn als donateurs zelf met een ander antwoord kwamen.”
RS: Je zei: ‘De cultuur waartegen we opboksen, is onze eigen cultuur.’ Wat bedoel je daarmee?
Mark: “Fondsenwervers praten over de Nederlandse geefcultuur alsof het over het weer gaat. Iets wat hun overkomt. Sommige verklaringen die ze aanvoeren, kunnen best kloppen. Maar het donatieformulier is geen weersverschijnsel. Iemand heeft die knoppen gekozen.
Als achttien goede doelen jaar na jaar €10 per maand als normaal presenteren, leren donateurs dat €10 normaal is. Vervolgens kijken fondsenwervers naar hun cijfers, zien ze een gemiddelde gift van ongeveer €10 en concluderen ze dat dit is wat Nederlandse donateurs geven. Het is een gesloten cirkel. We hebben de donateurs iets aangeleerd en zijn vervolgens zelf in die aangeleerde norm gaan geloven.
De cijfers suggereren dat die cirkel steeds strakker wordt. De helft van de Nederlandse huishoudens die in 2024 aan goede doelen gaven, gaf minder dan het equivalent van €10 per maand. Gecorrigeerd voor inflatie daalde de doorsnee gift tussen 2022 en 2024 met 15%: van €11,62 naar €9,83 per maand. In diezelfde twee jaar daalde het aandeel huishoudens dat überhaupt gaf van 81% naar 74%.
Niemand heeft dit bewust zo bedacht. Elk laag vraagbedrag leek op dat moment verstandig: verlaag de drempel, haal meer mensen binnen. Zo gaat dat steeds. Niet door één slechte beslissing, maar door heel veel redelijke beslissingen, overgenomen van het goede doel verderop.”
RS: Wanneer wordt een laagdrempelig begin een plafond? En wanneer zijn lage vraagbedragen nog wel zinvol?
Mark: “Kleine maandelijkse giften hebben gewerkt. Ze hebben veel mensen binnengebracht die zichzelf nooit als donateur hadden gezien. Met dat vertrekpunt heb ik geen probleem.
Het probleem is dat het zelden bij een vertrekpunt blijft. De werving bepaalt de relatie. De manier waarop iemand voor het eerst om een gift wordt gevraagd, bepaalt vaak hoe de organisatie die persoon daarna blijft zien. Werf je iemand voor €10, dan vertel je de donateur én jezelf dat dit een donateur van €10 is.
Donateurs in het Verenigd Koninkrijk hebben ons dat rechtstreeks verteld. Eén zei: ‘Als ze het me zouden vragen, zou ik meer kunnen geven. Ik weet niet waarom ze het nooit hebben gevraagd. Ze vragen altijd om tien of twintig pond, of zoiets.’ Een ander zei: ‘Ik geef liever aan een project waarvan je kunt zien waar het naartoe gaat, in plaats van al die kleine beetjes, zoals een kerstdiner of een vaccin… Ik doe liever één groot ding, omdat ik dan weet dat ik iets belangrijks heb gedaan.’
Dat is het plafond. Niemand nodigt de donateur ooit uit om daarbovenuit te komen.
Lage vraagbedragen kunnen nog steeds zinvol zijn als het er echt om gaat iemand over de drempel te helpen. Een eerste gift. Een jongere donateur. Een noodsituatie waarin snelheid belangrijker is dan de hoogte van de gift. Wat nergens op slaat, is een knop van €3 op het belangrijkste donatieformulier van een landelijk goed doel, als standaardinstap voor iedereen.”
RS: Welk bewijs is er dat meer vragen daadwerkelijk meer geld oplevert?
Mark: “Het gebruikelijke bezwaar is dat een hoger vraagbedrag de respons verlaagt. Soms gebeurt dat ook, een beetje. Maar het responspercentage is het minst interessante cijfer dat een fondsenwervingsprogramma oplevert. Het gaat erom hoeveel geld er binnenkomt en hoelang de donateur blijft.
Het geld is er in elk geval. In het Verenigd Koninkrijk stelde Pro Bono Economics vast dat iemand met een inkomen van £34.500 doorgaans £20 per maand geeft. Iemand met een inkomen van £250.000 geeft £40. Zeven keer zoveel inkomen, twee keer zoveel geven. Welvarende mensen zouden gemakkelijk tot £2,8 miljard méér kunnen geven. Het zou me verbazen als het Nederlandse beeld sterk afwijkt.”
RS: Wat maakt dat iemand €50 wil geven in plaats van €10?
Mark: “Een reden die over de donateur zelf gaat, en niet alleen over de nood.
De meeste geefverzoeken spelen zich onderaan de piramide van Maslow af: eten, water, veiligheid. Een maaltijd, een pil, een vaccin. Dat is een gesprek van €10. Maar de redenen om te geven liggen meestal hoger in die piramide: ergens bij horen, waardering en betekenis. Donateurs geven omdat het iets zegt over wie ze zijn, en omdat ze geloven dat hun gift daadwerkelijk iets verandert.
In ons onderzoek vallen die redenen uiteen in vier behoeften. Willen helpen. Het gevoel doorbreken dat niets wat je doet verschil maakt. Identiteit. En beloning: iets terugkrijgen uit de relatie, al is het maar iets wat prettig is om te lezen.
Het beste voorbeeld dat ik ken, is een fondsenwervingsactie van de University of Leeds uit 2012. Die begon niet bij de behoeften van de universiteit. De actie herinnerde oud-studenten aan wie ze vijftig jaar eerder waren geweest. Het geefverzoek bevestigde een identiteit die ze al hadden. In twaalf weken bracht de actie meer geld op en wierf ze meer donateurs dan alle directmailacties uit de voorgaande acht jaar bij elkaar.
Naast het formulier moeten er twee dingen veranderen. Ten eerste: koppel het vraagbedrag aan iets concreets. Zoals een donateur zei: ‘Als ze zouden schrijven: “We willen dit doen en hebben een paar honderd pond nodig.” Als ze bijvoorbeeld een nieuwe waterput wilden aanleggen… Daar zou ik voor gaan.’ Ten tweede: laat mensen zien wat hun vorige gift heeft gedaan voordat je om de volgende vraagt. Terugkoppeling over die specifieke gift, geen algemeen impactrapport. Anders hoort de donateur steeds dezelfde boodschap en concludeert die dat niets werkt. In de woorden van een andere donateur: ‘Post en e-mail werden gewoon ruis… Je krijgt steeds weer hetzelfde. Dat vertelt je dat er niets wordt opgelost.’”
Slide van Mark Phillips.
RS: Hoe kunnen goede doelen donateurs herkennen en verder betrekken die veel meer zouden kunnen geven?
Mark: “Nederland heeft veel zeer vermogende mensen. De rijkste 10% van de huishoudens bezit 56% van het totale vermogen van huishoudens. Maar hun giften zijn daar niet naar. In 2020 gaf een miljonairshuishouden gemiddeld €1.274, ongeveer 0,05% van het vermogen. Het gemiddelde huishouden gaf ongeveer 0,11% van het vermogen. Naar verhouding geven de rijksten dus minder dan de helft van wat huishoudens gemiddeld geven.
Dat heeft deels te maken met hoe we hen vinden. Ze komen via dezelfde €10-fuik binnen als iedereen en worden vervolgens net zo behandeld als iedereen. Niemand kijkt verder.
Direct marketing is geen doel op zich. Het is het goedkoopste middel dat een goed doel heeft om mensen te vinden die zich anders gedragen dan de rest van het donateursbestand. Mensen die meer, sneller of vaker geven dan je zou verwachten. Zoek ze op. Bel ze en vraag waarom. Ontwikkel vervolgens het aanbod waar hun gedrag eigenlijk al om vroeg, en bied dat ook aan andere donateurs met een vergelijkbaar profiel aan.”
RS: Als een Nederlandse directeur fondsenwerving dit volgende maand wil aanpakken, waar moet die dan beginnen?
Mark: “Open je eigen donatieformulier. Open vervolgens de formulieren van vijf goede doelen die je als concurrenten ziet. Zijn de knoppen hetzelfde? Dan heb je het probleem gevonden.
Ga vervolgens testen. Verhoog de bedragenreeks, koppel elk bedrag aan iets wat het geld daadwerkelijk mogelijk maakt en voeg een nieuwe knop toe: ‘Doe iets bijzonders.’ Zet het op als een goede splittest. Beoordeel de uitkomst op inkomsten per bezoeker en op wat die donateurs een jaar later waard zijn. Niet alleen op het responspercentage.
Haal ondertussen de opvallende gevers uit je database en bel er tien. Herschrijf ook je volgende bedankbericht, zodat iedere donateur leest wat zijn of haar gift heeft gedaan. Gebruik dat vervolgens als een eenvoudige test: maak voor de beste 10% van je donateurs een geefverzoek voor hogere giften dat voortbouwt op die concrete terugkoppeling.”
Misschien begint meer geven wel bij meer durven vragen. Niet zomaar een hoger bedrag, maar een uitnodiging die past bij wat een donateur wil en kan betekenen. Welke ruimte laat jouw fondsenwerving daarvoor?
Dank aan Mark Phillips voor zijn scherpe inzichten!