Zo maak je jouw boodschap betrouwbaar, geloofwaardig en sympathiek
“Met zijn allen, met zijn allen, laat de limonade nu maar knallen!” Vorige week kwam mijn kinderdroom uit op Het Leukste Event voor Marketing Psychologie van Christ Coolen. De OG Henny Huisman, van de Mini Playbackshow, sloot het event af met glitters en polonaise. Wat een peak-end rule ervaring! Daar kan geen Ikea hotdog tegenop.
“Als marketeer is het belangrijk dat je menselijk gedrag echt leert begrijpen”, trapte Christ Coolen het event af. Maar ook voor jou als fondsenwerver is marketing psychologie onmisbaar. Je hebt grote doelen, beperkt budget en vaak handen tekort. Door slimmer te communiceren werf je meer donaties en houd je donateurs betrokken. Maar hoe pak je dat aan?
Tips van Ben Tiggelaar waar jij als fondsenwerver wat aan hebt
“Er zijn drie factoren die menselijk gedrag sturen”, vertelde de eerste spreker Ben Tiggelaar. “Cognitief gemak, motivatie en omgeving.” En dat eerste bewees hij met de vraag: Wanneer werd Christ Coolen geboren?
Slide: Ben Tiggelaar
En wat denk je? De makkelijkst te lezen boodschap wordt door lezers beschouwd als meer betrouwbaar, geloofwaardig en sympathiek. Laat dat even inzinken en pak nu je nieuwsbrief, je website of je nalatenbrochure erbij. Hoe makkelijk en scanbaar is je boodschap? En houdt de opmaak genoeg rekening met je donateur?
Makkelijke oplossingen zijn geloofwaardiger
Cognitief gemak gaat niet alleen over je opmaak, maar ook over de inhoud. Het beste bewijs daarvan vind je in de politiek. Als er veel complexe problemen zijn die de politiek moet oplossen en:
Partij A draagt een simpele oplossing aan
Partij B draagt veel moeilijke oplossingen aan
Dan wordt partij A door meer mensen geloofd. Dat is natuurlijk niet verrassend, dat zien we helaas ook terug in de peilingen. En het is iets wat we instinctief allemaal wel weten. Maar pas je het ook toe in jouw fondsenwervende communicatie?
Goede doelen communiceren ingewikkeld
Goede doelen communiceren bijna alleen maar in moeilijke oplossingen. En daarin staat zelden de donateur centraal. Het komt meestal vanuit strategische focuspunten, branding, het merkverhaal en je projectencollega die je mailing herschrijft.
Je donateur hoeft geen expert te worden
“Ja”, denk je misschien, “maar wereldproblemen zijn niet makkelijk op te lossen. Dat moet met een holistische aanpak, capaciteitsontwikkeling en systeemverandering.” Maar je donateur hoeft geen college ontwikkelingseconomie. Hij moet je geloven en sympathiek vinden. En het enige wat je daarvoor hoeft te doen is makkelijker communiceren.
Kies één onderscheidend element
En dat begint bij keuzes maken. Uit het verhaal over jullie ingewikkelde oplossing kies je één aansprekend element dat uniek is voor de organisatie. Dat zet je in de etalage. De rest hoort thuis in het jaarverslag, de nieuwsbrief of op de website. Maar niet in je wervende communicatie.
Hoe motiveer je je donateur?
Naast cognitief gemak is motivatie een belangrijk voor gedrag. Ben Tiggelaar legt uit: “Motivatie wordt bepaald door verwachting, waarde, impulsiviteit en vertraging.” Zo vertaal je dat door naar fondsenwerving:
Verwachting: Je donateur moet geloven dat zijn donatie écht aankomt en impact maakt. Aan jou de taak om dat te bewijzen met een sterke boodschap en beeld.
Waarde: Doneren moet meer opleveren dan een goed gevoel. Stuur een bedankje waarvan je donateur een beetje verliefd wordt op je doel. Een succesverhaal, een prachtige foto of een ontroerende quote.
Impulsiviteit: Je donateur klikt bijna op doneren en ‘ping’ hij krijgt een appje binnen. Jammer! Dat appje houd je niet tegen. Maar hoe korter je donatieproces, hoe kleiner de kans op afleiding.
Vertraging: Als je donateur vandaag geeft, wanneer krijgt hij dan een update? Over drie maanden in de nieuwsbrief? Te laat. Hij wil snel weten dat zijn donatie ertoe doet.
Uitsmijter tip: Haal je voet van het rempedaal
Gedrag wordt bepaald door drijvende krachten en beperkende krachten. Vaak ligt onze focus op drijvend. Maar wil je gedrag écht veranderen? Neem je donateurs dan moeite uit handen. Bijvoorbeeld met een korter donatieformulier. Een duidelijke geefladder. Of simpele instructies in je nalatenbrochure.
Dus, wil je het gedrag van je donateurs veranderen? Houd je boodschap simpel, voorkom uitstelgedrag en neem zoveel mogelijk drempels weg. Succes verzekerd, “straks ben jij degene die het feestje geeft.”