Werven van nieuwe donateurs: tussen toenemende kosten en vernieuwing
De vraag hoe we in de toekomst nieuwe donateurs werven, houdt veel fondsenwervers bezig. In een recente survey deelden verschillende fondsenwervers van het Expert Panel hun ervaringen en verwachtingen over trends, inspiratie en uitdagingen. De rode draad? Het speelveld wordt complexer en duurder, maar ook rijker aan kansen.
Trends: online dominantie en stijgende kosten
Vrijwel alle respondenten signaleren dezelfde beweging: online acquisitie wordt steeds belangrijker, maar ook steeds duurder. De afhankelijkheid van grote platformen als Google en Meta zorgt ervoor dat organisaties meer moeten betalen voor zichtbaarheid en leads. Het volume aan beschikbare kanalen lijkt bovendien te krimpen, waardoor de concurrentie toeneemt.
Daarnaast zien we een duidelijke verschuiving van eenmalige acties naar leadgeneratie en het converteren van losse gevers naar structurele steun.
Q1. Welke belangrijke trends in acquisitie heb je de afgelopen jaren waargenomen?
“Steeds verdere opkomst online (lead)werving, wel gecombineerd met zorgwekkende ontwikkelingen op oa Meta. “Stabilisatie” F2F markt: tegengas op zzp’ers, voorzichtige rem op tarieven, aandacht voor LTV/kwaliteit. Maatschappelijke relevantie steeds belangrijker, ook voor succesvolle acquisitie. Ontwikkelingen in techniek: zeker in het F2F kanaal worden daar nog steeds stappen gezet, maar ook inzet van CRM/Marketing Automation.” - Bas van Dijk, Oxfam Novib
(vacature)
“De afgelopen jaren zien we een duidelijke verschuiving in het fondsenwervingslandschap. Traditionele kanalen zoals face-to-face en telemarketing komen steeds meer onder druk te staan. Dit komt niet alleen door strengere wet- en regelgeving en veranderende consumentenvoorkeuren, maar ook door de krapte op de arbeidsmarkt, wat direct bijdraagt aan de stijgende wervingskosten. Daardoor leveren deze kanalen minder rendement op en verschuift de focus steeds meer van kwantiteit naar kwaliteit. Wij richten ons op optimalisatie van de kanalenmix, op donateurs met een hogere gemiddelde waarde en betere retentie. Door te sturen op KPI's zoals ROI en LTV, proberen we een gebalanceerde acquisitie kanalen mix samen te stellen. In 2025 verwachten we dat meer dan de helft van onze nieuwe donateurs via online kanalen binnenkomt, direct of via een tweestapsbenadering (bijvoorbeeld na het tekenen van een petitie). Deze digitale transitie is onmisbaar om toekomstbestendig te blijven en onze impact te vergroten.” - Eva van der Zee, Greenpeace Nederland
Inspiratie: AI en maatschappelijke energie
Ondanks de uitdagingen is er ook veel inspiratie. Artificial Intelligence opent nieuwe mogelijkheden voor datagedreven werken en gepersonaliseerde communicatie. Tegelijkertijd zien fondsenwervers maatschappelijke energie bij burgers die in actie komen, juist in tijden van crisis.
Q2. Zijn er ontwikkelingen die je bijzonder inspirerend vindt?
“Ik hoorde van een collega organisatie over hun 5-jaren plan om afhankelijkheid F2F terug te brengen inclusief doorrekening van hoeveel donateurs je online moet werven (minder met hogere retentie) om dezelfde lange termijn inkomsten te genereren uit F2F, en fasering hoe daar te komen. Ook een specifieke campagne: De Gaza petitie en rode lijn acties, inclusief opvolging.” - Mayke Smit, Liliane Fonds
“Organisaties die heel sterk hun missie aan de belvingswereld van hun donateurs kunnen koppelen zoals Natuurmonumenten, maar ook Jantje Beton, KNRM en bepaalde culturele instellingen.” - George Ooms, Terre des Hommes
“De combinatie van dagelijkse vlogs op TikTok met P2P-acties. Bijvoorbeeld Ryan Trahan's 50 state roadtrip voor St. Jude, of Jack's wandeltocht naar Rome voor Artsen zonder Grenzen” - Guigo Liebregts, Tearfund
Uitdagingen: regelgeving, kosten en capaciteit
De lijst van uitdagingen is lang: Europese wetgeving rond data en privacy, stijgende kosten voor wervingskanalen, schaarste aan volumes en de afhankelijkheid van algoritmes. Ook intern zien we obstakels: een tekort aan expertise en capaciteit maakt het lastiger om nieuwe kansen te benutten.
Q3. Welke uitdagingen springen eruit?
“De snelheid waarmee het online landschap verandert en hoe je daar als fondsenwerver niet alleen op tijd in meegaat, maar ook innoverend genoeg blijft om je resultaten te behalen. Verder gaat er een giga uitdaging ontstaan om nog fatsoenlijk online te werven als die TTPA verordening echt betekent dat betaalde campagnes op Meta (en misschien ook Google) niet meer mogelijk zijn.” – Tamara van der Mijn, Wakker Dier
“De kosten per donateur nemen harder toe dan de gemiddelde gift, wat het rendement van campagnes onder druk zet. Het is nog belangrijker om goed zich te hebben op je lange termijn retentie en LTV. Mocht het daadwerkelijk zo lopen dat wij vanaf oktober niet meer kunnen adverteren bij META, dan komt er binnen online fondsenwerving een uitdaging bij. De afhankelijkheid van F2F-bureaus voor acquisitie van structurele donateurs blijft uiteraard een uitdaging.” - Beau van Leeuwen, Liliane Fonds
“De endgame voor Meta. En F2F wervingsbureaus hebben steeds meer moeite met personeel vinden en handhaven van kwaliteit.” – Cyrille Koolhaas, Stichting Vluchteling
Vooruitblik: uitdagend maar niet uitzichtloos
Hoe ziet de toekomst eruit? Het beeld is tweeslachtig. Enerzijds verwachten fondsenwervers dat het steeds lastiger wordt om een goede ROI te halen. Anderzijds zien ze ruimte voor organisaties die slim inspelen op veranderingen, investeren in eigen kanalen en durven te innoveren.
Q4. Op basis van bovenstaande trends en uitdagingen, hoe zie jij het acquisitielandschap in de goede doelen sector ontwikkelen in de toekomst?
“Het wordt steeds uitdagender om een goede ROI te blijven scoren. Maar met de juiste segmentatie, kwaliteitsmonitoring en data-analyse kun je blijven groeien de komende jaren!” - Wouter Friskes, CARE Nederland
“Het zal lastiger en duurder worden. Focus moet op behoud liggen van nieuwe donateurs, minder op aantallem. Strakke en goede journeys worden belangrijker. Onderscheid op emotie.” - Anoniem
“Uitdagend! Veel testen, scherp zijn op het profiel, betrokkenheid, impact van de donateur op het doel, de boodschap. Klassieke kanalen in een nieuw jasje en creatief zijn in data werven.” - Mathijs Reus, Leprastichting
“Ik verwacht dat beslissingen steeds minder zullen worden genomen op basis van volume, maar op basis van netto-inkomsten, ROI en LTV. Daarmee zal de grootste winst naar mijn idee niet zitten in de ontwikkeling van nieuwe kanalen, maar in het slimmer benutten van bestaande kanalen en supporter journeys, door middel van personalisatie, automatisering en voortdurende optimalisatie.Tegelijkertijd zullen we moeten navigeren in een speelveld dat steeds complexer wordt door regelgeving, hogere kosten en een verhardend politiek klimaat. Traditionele kanalen zullen verder onder druk komen te staan, wat de noodzaak van digitale transitie en innovatie nog groter maakt. Om succesvol te blijven en onze onafhankelijkheid te borgen, wordt een geïntegreerde aanpak waarin fondsenwerving, campagnes en communicatie naadloos samenwerken, steeds belangrijker. Bovendien is de focus op first-party data en consent-gedreven marketing essentieel om een directe en duurzame relatie met onze doelgroep op te bouwen.” - Eva van der Zee, Greenpeace Nederland
Conclusie: de werving van nieuwe donateurs staat op een kantelpunt. Kosten en regelgeving maken het moeilijker, maar tegelijk ontstaan er nieuwe mogelijkheden om relevanter, slimmer en duurzamer met donateurs in contact te komen. Dit is een uitdaging voor ons allemaal die we serieuzer dan ooit moeten nemen.