Online Fondsenwerving: wat zeggen deze 10 experts?
Als je online fondsenwerving wil laten werken, heb je niet nóg een campagne nodig, maar een beter systeem. Dat is de rode draad in het white paper ‘Online Fondsenwerving anno 2026’. Ik vroeg 10 experts die eraan meeschreven: wat is volgens jou het belangrijkste advies of inzicht, en waarom?
De quotes hieronder vormen samen één verhaal, en het begint bij de businesscase.
Ewald Verhoog, Growth Marketeer & Author of the definitive book on Digital Fundraising:
'Stairway to Heaven' van Ewald Verhoog
“Digital fundraising heeft in principe een fundamenteel betere businesscase dan straatwerving. Omdat het organisaties de mogelijkheid geeft om de relatie stap voor stap op te bouwen en relevant te communiceren. Je wordt minder afhankelijk van externe werving en bouwt intern kennis en leervermogen op die schaalbaar is en helpt om het elke dag beter te doen.
Dat vraagt wel om een andere manier van denken. Probeer niet om iemand bij het eerste contact zes stappen tegelijk op de donateurspiramide te laten maken (de horizontale as). Bouw liever gefaseerd aan de relatie. En vergroot onderweg ook de waarde voor de donateur zelf: de verticale as.
Gemiddeld zijn er zeven tot twaalf contactmomenten nodig om elkaar echt te leren kennen. Digital fundraising maakt het mogelijk om dit op grote schaal te doen — persoonlijk, relevant en consistent.
De crux zit in de transformatie: de durf om het hijgerige, batchgewijze fund-raising los te laten. Denk in continu processen. En besteed daarbij veel meer aandacht aan engagement-raising, de liefde voor de donateur.”
In die paar alinea’s zit meteen de kern: online fondsenwerving is geen kanaalkeuze, maar een ontwerpkeuze. Als je serieus neemt dat relaties tijd kosten dan moet je je organisatie inrichten op herhaling, relevantie en ritme. En dat betekent: je succes niet langer laten afhangen van “de volgende campagne”, maar van een proces dat elke week iets slimmer wordt.
Maar zo’n proces ontstaat niet vanzelf. Het vraagt strategische grenzen en afspraken: wat investeren we, wat verwachten we terug, en wanneer trekken we conclusies? Erica Smallenbroek maakt dat scherp.
Erica Smallenbroek, Freelance Particuliere Fondsenwerving & Online Marketing:
“Wat mij betreft begint geslaagde online fondsenwerving bij strategische keuzes, gebaseerd op “Investering en ROI/LTV-denken”.
Hoeveel ga je investeren in online werving als je weet dat Lifetime Value en retentie cruciaal zijn? Iemand die via een online campagne op intrinsieke motivatie instapt, mag best een iets langere terugverdientijd hebben als je verwacht dat die persoon langer blijft en een hogere LTV oplevert, mits je opvolging richting vaste donatie goed is ingericht. Op strategisch niveau hoort hierbij:
Gewenste bandbreedte voor TVT (bijv. 12–36 maanden)
Minimale LTV per geworven donateur,
Afspraken over wanneer je opschaalt, bijstuurt of juist afbouwt.
Waarom? Het geeft houvast als je weet wat je gaat investeren, hoe je dit gaat opvolgen en wat dit op langere termijn moet gaan opleveren. Je weet dan ook aan welke knoppen je kunt draaien om het maximale rendement op lange termijn uit je campagne te halen. En je beperkt jezelf niet onnodig gedreven door een TVT gebaseerd op traditionele fondsenwervende kanalen.”
Dit is misschien wel het meest onderschatte verschil tussen “online doen” en “online laten werken”: vooraf bepalen wat je acceptabel vindt. Niet op gevoel, maar op logica. TVT en LTV zijn geen rapportage-termen; het zijn stuurinstrumenten. Ze dwingen je om je follow-up, je nurture en je conversie naar vaste donatie serieus te ontwerpen, omdat je anders nooit weet of je investeringskeuzes kloppen.
En dan komt de vraag: wat is er nodig om die strategie consequent uit te voeren? Niet één slimme campagne, maar een fundament dat leren mogelijk maakt. Jeroen Beelen noemt precies die combinatie.
Jeroen Beelen, Consultant Datagedreven Fondsenwerving & Marketing:
“Duurzame online fondsenwerving ontstaat wanneer infrastructuur, data en mensen elkaar versterken. Niet door één slimme campagne, maar door een fundament dat teams ruimte geeft om te sturen, te leren en gecontroleerd op te schalen — met data als kompas voor realtime keuzes, en niet alleen voor rapportage achteraf.”
Dat “fundament” klinkt abstract, totdat je kijkt waar het meestal misgaat: de keten. De plekken waar data blijft hangen, waar teams om elkaar heen werken, waar iets simpels ineens een project wordt. Jasper Bengevoord trekt het terug naar de praktijk van systemen en samenwerking.
Jasper Bengevoord, Freelance Online Fondsenwerving Specialist:
“Als je online succesvol wil zijn dan moet je website, formulieren en marketing automation platform goed en slim gekoppeld zijn. Op veel plekken is dit nog niet of beperkt mogelijk. Online fondsenwerving anno 2026 vraagt om een CRM dat online als uitgangspunt neemt. Waarbij keuzes qua systemen en inrichting worden gemaakt door een samenwerking tussen het IT, CRM, fondsenwerving EN online team.
Als je dat goed doet dan kun je vervolgens per persoon, op basis van CRM segmenten, donatiebedragen aanpassen in je donatieformulier. Hier nog meer must haves van donatieformulieren anno 2026.”
Wat hier tussen de regels staat: schaalbaarheid is geen mediabudget-probleem, maar een integratie-probleem. Als je keten klopt, kun je personaliseren. Als je kunt personaliseren, wordt opvolging relevanter. En als opvolging relevanter is, stijgt je waarde per donateur, precies waar ROI/LTV-denken om vraagt.
Maar dan moet je ook durven stoppen met de verkeerde stuurvariabele. Carola de Vries is daar heel helder over: CPL is een verleidelijke afslag die je structureel kan wegtrekken van waarde.
Carola de Vries, Freelance Social Advertising Expert:
“Mijn allerbelangrijkste advies: stop met sturen op CPL. Stuur op terugverdientijd (TVT) en lifetime value (LTV) per propositie. In social advertising lijkt een lead soms duur. Maar als die lead via de juiste opvolging structureel gever wordt, heb je goud te pakken. Reken dus door: wat kost een donateur echt en wat levert hij op over 1 tot 5 jaar bijvoorbeeld? Houdt er daarbij rekening mee dat de uitstroom op online werving vele malen lager ligt dan bij bijvoorbeeld face to face marketing. Ik zie vaak gelijke uitstroom met mensen die geworven zijn met een DRTV-spot (of zelfs een nog lager uitstroom%). Daarnaast is het handig om straks incentives te gebruiken voor je leadcampagnes, zodat je een kleine bijdrage kan vragen in verzendkosten. Op die manier ga je een financiële relatie aan met je (potentiële) donateur en is een dubbele opt-in voor telemarketing niet nodig.”
Hier wordt het concreet: wat “duur” lijkt in de bovenkant van de funnel kan juist goedkoop blijken over 1–5 jaar. Mits je de discipline hebt om door te rekenen én om opvolging serieus te nemen. Daarom is “kennis en leervermogen” zo belangrijk: je bouwt intern vermogen op om dit steeds beter te doen, in plaats van telkens opnieuw te beginnen.
En als je dat eenmaal ziet, valt het slotstuk op zijn plek: opschalen is niet harder rennen, maar slimmer bouwen. Sjoerd Reijnen vat dat samen in één zin die je eigenlijk boven elk dashboard wil hangen.
Sjoerd Reijnen, Co-founder Jalt - Digital Fundraising Agency:
“Online werving opschalen kan alleen als je een systeem bouwt dat kan groeien. Veel goede doelen rennen van campagne naar campagne maar je wil werken aan een schaalbaar, voorspelbaar systeem. Om dat te kunnen doen moet je begrijpen wat de data je probeert te vertellen in plaats van data te gebruiken om te rapporteren. Stop met gokken op onderbuikgevoel, start met bouwen op basis van inzichten.”
Tot zover het “systeemverhaal”: businesscase, ROI-logica, fundament, integratie en stuurvariabelen. Maar dan komt het deel waar veel organisaties onbewust blijven lekken: wat doe je ná die eerste conversie? En hoe zorg je dat flows niet eindigen in een vergeten automatisering? Victor van der Veen zet precies daar een dikke streep.
Victor van der Veen, Freelance Online Marketeer and Fundraiser:
“We zijn als sector verzot op incasso's. Logisch, want structurele inkomsten zijn prettig. Maar daardoor laten we een enorme groep links liggen: de eenmalige online gever. En dat is zonde. Want juist die groep is waardevol, mits je er slim mee omgaat.
Niet met een generiek 'steun ons werk'. Maar met een concreet, voorstelbaar aanbod. Eentje dat past bij het moment én de doelgroep.
Durf te variëren. Test verschillende verhalen, bedragen en formats. Stuur wervende e-mails op het juiste moment. Organisaties die dit serieus nemen, zien hun e-mailinkomsten verdubbelen.
Behandel giftgevers dus niet als mislukte incasso's. Zie ze als een segment met eigen potentieel. Bouw de flow. Test de propositie. En laat de data je vertellen wat werkt.”
Dit sluit naadloos aan op het eerdere punt over CPL vs LTV: de bovenkant optimaliseren heeft weinig zin als je de waardeontwikkeling niet ontwerpt. De “eenmalige gever” is niet het eindstation van je funnel; het is een segment. Met eigen gedrag, eigen motivaties en eigen routes naar herhaalgedrag, als je bereid bent om proposities en timing serieus te testen.
Thomas Karsdorp maakt het daarna praktisch én realistisch: er is niet één gouden route. Het white paper biedt de basis; de uitvoering vraagt keuze, passend bij jouw context.
Thomas Karsdorp, Online Fundraising Lead bij Artsen zonder Grenzen:
“Dit white paper legt alle basics van online fondsenwerving uit. Voor grote organisaties is het een mooie opfriscursus en voor kleinere organisaties is dit de stip op de horizon. Met deze uitgangspunten in gedachte moet je als organisatie uitzoeken welke proposities het beste voor jou werken en schaalbaar zijn. Voor de een werkt leadwerving goed, voor de ander incentives. En weer andere organisaties kunnen direct vragen om een gift of structurele donateurs.”
En dan komt de laag waar veel teams nu naartoe bewegen: AI en automatisering. Coco van der Horst prikt daar meteen door de hype heen. Niet “meer tools”, maar eerst: datakwaliteit en koppelingen. Anders automatiseer je vooral ruis.
Coco van der Horst, Freelance Digital Marketeer & Project Manager:
“Voor mij ligt onder alles één harde randvoorwaarde: een stevige data-basis. De kwaliteit van data en de koppelingen tussen website, formulieren, CRM en marketing automation bepalen wat er mogelijk is met AI en automatisering. Zonder goede data geen slimme toepassingen. Maar techniek alleen is niet genoeg: het vraagt ook lef om keuzes te maken, te experimenteren en AI echt in te zetten in plaats van er alleen over te praten. Pas dan ontstaat impact.”
En tenslotte Wouter Friskes, die eigenlijk het hele stuk samenvat in één ongemakkelijke waarheid: we verzamelen wel, maar ontwikkelen te weinig. We hebben een instroom, maar geen volwassen waarde-architectuur. En dus voelen veel programma’s als “water naar de zee dragen”, niet door gebrek aan ideeën, maar door gebrek aan opvolging en optimalisatie.
Wouter Friskes, Hoofd Fondsenwerving & Communicatie bij CARE Nederland:
“We verzamelen massaal data en eenmalige donaties, maar doen daarna te weinig voor herhaalgiften of conversie naar structurele donateurs.
Data verzamelen betekent niet direct ook data benutten. Waar we bij andere kanalen structureel segmenteren en opvolgen, blijft het online vaak bij een flow die na het eerste touch point niet wordt geoptimaliseerd of wordt ‘vergeten’. Technisch is dat allang geen excuus meer.
Het gevolg? Veel online werving voelt als water naar de zee dragen. Zonder actieve ontwikkeling van leads of donateurs lopen we achter de feiten aan en laten we onnodig inkomsten en impact liggen. En bereken je waarschijnlijk ook niet de juiste terugverdientijd of LTV waarmee je online kunt vergelijken met andere kanalen.”
Het verhaal is daarmee echt rond: online fondsenwerving wint niet op creativiteit alleen, maar op ontwerp. Op het loslaten van hijgerige batchlogica. Op het bouwen van een continu proces waarin infrastructuur, data en mensen elkaar versterken. Op sturen met TVT en LTV, niet met CPL. En op het besef dat groei niet komt van één slim moment, maar van meerdere contactmomenten, met proposities, segmenten en flows die je consequent, persoonlijk en relevant weet te organiseren, op schaal.
Als je de afgelopen weken het white paper nog niet hebt gedownload, kan je dat natuurlijk nu even doen.