Online als groeimotor bij Het Vergeten Kind

Wat de kerstcampagne van Het Vergeten Kind laat zien over fondsenwerving anno 2026

Wie kerstcampagnes ziet als een jaarlijkse piek, mist waar de echte spanning zit. December is geen uitzondering op de rest van het jaar, maar een stresstest voor de fondsenwerving. Media zijn duurder, de concurrentie om aandacht is hevig en aannames worden genadeloos afgestraft. Juist daarom is de kerstcampagne van Het Vergeten Kind interessant. Niet als los succesverhaal, maar als praktische illustratie van hoe fondsenwerving in 2026 georganiseerd moet zijn.

Wat deze campagne uitzonderlijk maakt, is niet alleen dat er in zes weken ruim één miljoen euro werd opgehaald, maar vooral hoe dat gebeurde. Zonder grootschalige mediaondersteuning zoals 3FM Serious Request of een avondvullende tv show, en met een aantoonbaar positieve ROI. Dat prestatieniveau ligt voor veel middelgrote organisaties buiten bereik. Precies daarom zegt dit succes minstens zoveel over de onderliggende organisatie en infrastructuur als over de campagne zelf.

De kerstcampagne was multimediaal opgezet. Offline kanalen zoals DM, TM en tests met radio en tv werden gecombineerd met online kanalen als social, e mail en website. De propositie was helder en concreet: eenmalige donaties voor een onvergetelijke kerstbox voor kinderen. Geen experimentele insteek, maar een vorm die Het Vergeten Kind al meerdere jaren inzet en blijft optimaliseren. Juist daardoor is deze campagne zo geschikt als leerzame case.

Onder leiding van hoofd fondsenwerving Marnix Lok en campagnemanager Paulien van Dooremalen investeerde Het Vergeten Kind de afgelopen jaren bewust in online activiteiten en infrastructuur. Veel uitdagingen die worden beschreven in het white paper ‘Online Fondsenwerving anno 2026’ zijn voor hen herkenbaar. Het verschil is dat zij zich hier ook daadwerkelijk op hebben ingericht. Online werd niet toegevoegd als extra kanaal, maar vanaf het begin ontworpen als integraal onderdeel van de organisatie.

Zoals Marnix Lok, hoofd fondsenwerving, het zelf samenvat: “Online is voor ons geen kanaal dat naast de organisatie staat. Het is de plek waar alles samenkomt: campagnes, data, CRM en opvolging. Zonder die ruggengraat kun je simpelweg niet sturen.”

Online als ruggengraat, niet als trucje

Bij Het Vergeten Kind staat online niet los van de rest van de organisatie. Het is niet alleen faciliterend, maar vormt het vertrekpunt voor fondsenwerving. Online is de plek waar campagnes landen, waar data samenkomt, waar proposities worden getest en waar relaties worden opgebouwd, bijvoorbeeld via upgrading en cross selling binnen klantreizen.

Niet omdat alles digitaal moet, maar omdat online het enige kanaal is waar realtime zichtbaar wordt wat er gebeurt en waar direct geleerd en bijgestuurd kan worden. Die keuze werd in de kerstcampagne extra zichtbaar. Traditionele kanalen zoals radio en DM met QR werden ingezet voor bereik en zichtbaarheid, maar altijd met een duidelijke online call to action. Online was waar verkeer werd opgevangen, conversie plaatsvond en relaties begonnen.

Dit vraagt om een andere manier van kijken naar kanalen. Geen discussie meer over online versus offline, maar over wisselwerking. MEG, de nieuwe acceptgiro, QR of een online donatieformulier is geen ideologische keuze, maar een praktische optie binnen de klantreis. Voor elk kanaal is plek, zolang het onderdeel is van een online basis die alles meetbaar, stuurbaar en opvolgbaar maakt.

See, Think, Do tegelijk geraakt

De campagne fungeert ook als reality check op het See Think Do model. Niet om het model af te schrijven, maar om te laten zien hoe beperkt lineair denken in de praktijk is. Veel uitingen raakten meerdere fases tegelijk en zelden in een vaste volgorde.

Radio en branded content werden ingezet met directe oproepen. Op social werden verhalen verteld en tegelijkertijd continu getest op directe conversie. Er was geen strak geplande funnel, maar een samenhangend geheel van contactmomenten die gezamenlijk gedrag beïnvloedden.

Volgens campagnemanager Paulien van Dooremalen was juist dat loslaten van lineaire planning doorslaggevend: “We hebben niet gewerkt vanuit een vaste volgorde van kanalen of fases. We wilden mensen raken op het moment dat ze ontvankelijk waren en daar direct iets mee doen. Online gaf ons de snelheid om te zien wat werkte en daarop door te pakken.”

Door niet star de funnel te volgen, verbeterde de businesscase. Bereik en zichtbaarheid hadden hun functie, maar de campagne werd afgerekend op daadwerkelijke opbrengst. Dat voorkomt dat merkdoelen en wervingsdoelen door elkaar lopen, een valkuil die online werving onnodig duur maakt. Bij hogere opbrengst kon bovendien sneller worden opgeschaald, met extra bereik als logisch gevolg.

Direct rendement als versneller

Een bewuste keuze vooraf was dat de kerstcampagne op zichzelf rendabel moest zijn op basis van eenmalige donaties. Niet op aannames over latere retentie, maar op direct resultaat. Dat klinkt voorzichtig, maar werkte in de praktijk juist als versneller.

Door te sturen op direct rendement ontstond ruimte om bij succes op te schalen, zonder te hoeven wachten op toekomstige inkomsten uit structureel geven. Giftenwerving werd daarmee de financiële motor onder het hele programma. De campagne liet zien dat directe online giftenwerving ook zonder noodhulpcontext schaalbaar kan zijn, mits de voorwaarden kloppen.

Donaties eerst, donateurs daarna

In veel fondsenwervende organisaties ligt de focus vrijwel uitsluitend op structureel werven. Eenmalige giften worden vaak gezien als tweede keus. Ook voor Het Vergeten Kind zijn structurele donateurs belangrijk, maar in deze campagne werd de volgorde bewust omgedraaid.

De logica is eenvoudig. Mensen die direct doneren, zijn de meest kansrijke kandidaten om later structureel donateur te worden. In deze campagne was bijna vijftig procent van de ruim vijftienduizend giftgevers een nieuwe financiële relatie. De uitdaging ligt vervolgens in de conversie naar structureel geven.

Die conversie bleek online uitzonderlijk effectief. Via geoptimaliseerde formulieren werd bijna tweeënhalf keer zoveel structureel geworven als via latere telemarketingopvolging, en bovendien tegen aanzienlijk lagere kosten. Telemarketing bleef relevant, maar als bijvangst en niet als primaire motor.

Data infrastructuur als voorwaarde

Dit alles werkt alleen als de data infrastructuur op orde is. Ik draaide zelf mee als teamlid in de campagne om de wisselwerking tussen data, creatie en bijsturing scherp te houden. In de afgelopen jaren is stap voor stap gewerkt aan het implementeren en optimaliseren van “de Gouden Datadriehoek”, de samenhang tussen CRM, marketing automation en online formulieren.

Daardoor is een werkend systeem ontstaan waarin gedrag en resultaat realtime inzichtelijk zijn en waarin optimalisaties direct kunnen worden doorgevoerd. Campagnes, kanalen en proposities zijn geen losse onderdelen meer, maar maken deel uit van één samenhangende structuur. Dat maakt bijsturen mogelijk op basis van data in plaats van aannames, juist op de momenten dat het ertoe doet.

Online first, nooit online only

Belangrijk is wat deze case niet zegt. Online is niet zaligmakend en niet oneindig schaalbaar. Traditionele kanalen blijven nodig, maar functioneren niet meer als losse silo’s. Ze maken deel uit van één klantreis, met online als centrale ruggengraat.

Segmentatie speelt daarin een sleutelrol. Doordat online en CRM strak gekoppeld zijn, kan Het Vergeten Kind per kanaal en per boodschap analyseren wat werkt. Dat maakt persoonlijke proposities mogelijk en voorkomt dat campagnes blijven hangen in gemiddelden. Tegelijk vraagt dit om capaciteit, content en een andere manier van werken. Dynamischer en meer realtime.

Wat deze kerstcampagne bewijst

Deze kerstcampagne bewijst geen trucje en geen vast format. Ze laat zien wat er gebeurt wanneer online fondsenwerving volwassen wordt georganiseerd. Dat sluit naadloos aan bij de principes uit het white paper ‘Online Fondsenwerving anno 2026’, waaraan ik zelf heb bijgedragen. De campagne van Het Vergeten Kind laat zien hoe die aanbevelingen er in de praktijk uitzien. Niet als eindpunt, maar als een werkend systeem in ontwikkeling.

En dat is misschien wel de belangrijkste les richting 2026. Online fondsenwerving is geen project. Het is een motor die je bouwt, voedt, meet en voortdurend bijstelt.