De 6 must haves van donatieformulieren anno 2026!
Toen ik in 2016 begon als online marketeer bij Stichting Vluchteling, was online fondsenwerving vooral bijzaak. Er was geen koppeling met het CRM. En online was zeker geen prioriteit bij de implementatie van nieuwe CRM-systemen. Een koppeling tussen website en CRM? “Dat is fase 2.“
Een speciaal formulier voor een nieuwe campagne?
“Nee, niet in scope.”
Een formulier dat zich aanpast per segment?
“Nee, dat kan niet in combinatie met ons CMS.”
Een formulier waarin je leadwerving en fondsenwerving combineert?
“Nee, dat kan het CRM niet aan.”
Fast forward naar 2026. Bij Stichting Vluchteling zijn in de afgelopen jaren veel stappen gezet op online vlak. Maar op te veel andere plekken hoor ik diezelfde zinnen nog steeds. En dat is een probleem. Want als je in 2026 succesvol wilt zijn in (online) fondsenwerving dan is je digitale infrastructuur essentieel en mag “kan niet” niet meer bestaan.
Digitale ruggengraat
Zoals je kan lezen in het nieuwe whitepaper Online fondsenwerving anno 2026: Online is geen extra kanaal, maar de digitale ruggengraat van je hele fondsenwerving.
Bijna elke donor journey loopt tegenwoordig (deels) online:
de eerste kennismaking,
de eerste actie (lead, petitie, quiz),
de eerste gift,
de tweede gift,
structureel geven,
retentie en doorontwikkeling.
Dat raakt de website, de formulieren, marketing automation en vooral ook het CRM. Als je online succesvol wil zijn dan moet je website, formulieren en marketing automation platform goed en slim gekoppeld zijn. Op veel plekken is dit nog niet of beperkt mogelijk. Omdat de ‘klassieke’ CRM-systemen, die veel gebruikt worden, ooit vooral zijn ontwikkeld en ingericht om DM, F2F en TM te bedienen en in de afgelopen jaren niet of te weinig zijn doorontwikkeld voor online fondsenwerving.
Online fondsenwerving anno 2026 vraagt om een CRM dat online als uitgangspunt neemt. Waarbij de keuzes worden gemaakt door een samenwerking tussen IT, CRM, fondsenwerving EN online. Een koppeling met de website/de formulieren/marketing automation mag dan nooit fase 2 zijn of, erger nog, zeker niet een stempel niet in scope krijgen.
Dynamische formulieren – 6 must haves
Het online formulier is de plek waar alles samenkomt: campagnes, data, CRM, journeys, conversie én relatieopbouw. En juist daar gaat het vaak mis. Veel formulieren hebben beperkte mogelijkheden en geen of weinig flexibiliteit.
Voor succes met online fondsenwerving heb je een dynamisch en slim formulier nodig, hieronder 6 must haves voor een formulier:
1. Donatiebedragen per segment en/of per persoon aanpassen, voorbeeld Stichting Vluchteling. Op basis van segment worden andere giftbedragen getoond in hetzelfde formulier.
2. Leadwerving en fondsenwerving combineren in 1 formulier, voorbeeld World Animal Protection. In het formulier heb je direct de optie om, naast de petitie te tekenen, ook direct donateur te worden.
3. Formulieren prefillen, voorbeeld Het Vergeten Kind: Op basis van (privacy vriendelijke) meegegeven URL-parameters in e-mails en DM weet het formulier al wie je bent en hoef je dus geen gegevens meer in te vullen.
In het blog, Online als groeimotor bij Het Vergeten Kind, van Jeroen Beelen kan je meer lezen over de succesvolle campagnes van Het Vergeten Kind en hoe belangrijk de digitale infrastructuur daarbij is!
4. Directe step-up, voorbeeld Hivos. Structureel donateur worden op de bedankpagina na een eenmalige donatie, zonder opnieuw eerder al ingevoerde gegevens in te vullen. Uiteraard laat je deze bedankpagina, op basis van CRM-koppeling en/of URL-parameters, alleen zien aan personen die nog geen structureel donateur zijn.
5. Algoritmes voeden met server side tracking. Door de resultaten van een formulier via server side tracking doorsturen kunnen advertising platformen zoals Meta en Google optimaliseren op conversies. Dit kan op verschillende manier, het liefst met een directe koppeling. Of als dat niet mogelijk is met een tool als Zapier. In dit blog heb ik hier eerder meer over geschreven.
6. UTM’s “opvangen” en doorsturen naar je CRM, voorbeeld Anne Frank Stichting. Door de UTM door de sturen naar het CRM, kun je de resultaten per kanaal (want online = geen 1 kanaal – zie ook het whitepaper) inzien in je CRM-rapportages. Dit kan in een formulier waar UTM’s worden “opgevangen” en doorgestuurd naar het CRM waardoor je per kanaal resultaten kunt monitoren.
Dit zijn stuk voor stuk voorbeelden van must have functionaliteiten waarmee je betere online fondsenwerving resultaten kunt behalen. Deels zijn ze ook afhankelijk van de mogelijkheden van je CRM. Dat benadrukt nog meer dat het anno 2026 essentieel is om te werken met een CRM waarbij online het uitgangspunt is.
Kan niet bestaat niet (meer)
In 2016 snapte ik het al niet. Maar eerlijk is eerlijk online was nog nieuw, marginaal en experimenteel. Dus logisch dat bij keuzes qua CRM wensen rondom DM, F2F en TM prioriteit kregen. Maar in 2026 kan dat niet meer.
Als je online serieus neemt als acquisitiemotor, als fundament onder je donor journeys, en als aanjager van structurele groei, dan hoort daar ook bij dat je formulieren en daarmee ook je CRM, marketing automation en je website;
slim zijn,
gekoppeld zijn,
meebewegen met je donateur,
en dat alles, wat voor meer online donateurs kan zorgen, mogelijk is.
Want voor succesvolle online fondsenwerving in 2026 geldt maar één ding: kan niet bestaat niet (meer).