Loyaliteit is de rode loper voor nalatenschappen
Uiteraard heb ik het vaak over lange termijn plannen en kwalitatieve acquisitie. Maar wat ik veel te weinig benoem is dat de beste fondsenwerving bijna vanzelfsprekend leidt tot de meest prachtige nalatenschappen. Loyaliteit is de rode loper voor nalatenschappen! Iedereen die de marktcijfers wel eens heeft bestudeerd, weet dat het Liliane Fonds op dat gebied iets heel bijzonders doet. Hierdoor ontvangen ze bovengemiddeld veel inkomsten uit nalatenschappen. Hoe kijken ze daar zelf naar? Ik heb het gevraag aan Wiebe Aalbers, Marketeer Nalatenschappen, en Jos Willems, Fondsenwerver Behoud & Loyaliteit bij het Liliane Fonds.
Bron: Liliane Fonds. Let op: 2025 zijn voorlopige jaarcijfers.
RS: “Jullie hebben opnieuw een recordopbrengst uit nalaten. Wat zijn volgens jou de belangrijkste verklaringen voor jullie bovengemiddelde inkomsten uit nalatenschappen? En voor de groei in recente jaren?”
Wiebe: “Hoewel er recent inderdaad een sterke groei is geweest, liggen de verklaringen hiervoor denk ik ver in het verleden. Er zijn bijvoorbeeld jarenlang heel indrukwekkende tv-uitzendingen geweest die echt een snaar hebben geraakt bij de generatie die nu op een hoge leeftijd is. Het Liliane Fonds heeft in haar communicatie mensen steeds op een emotionele manier betrokken bij het werk dat we doen, door heel persoonlijke verhalen te vertellen over de kinderen die onze donateurs helpen. Niet alleen in recente campagnes of in nalatenschapswerving, maar door decennialang trouw te blijven aan deze aanpak. Het is een enorme luxe in mijn rol om voor een organisatie te werken die dat al jarenlang zo goed doet. Daar kunnen we prachtige termen als “loyaliteit”, “merk”, “engagement” of “donateurstevredenheid” op plakken, uiteindelijk is het emotionele betrokkenheid en vertrouwen dat de doorslag geeft.”
RS: “Welke inzichten kan je delen die jullie geholpen hebben om het nalatenschappenprogramma beter te maken?”
Wiebe: “In het afgelopen jaar hebben we meer aandacht geschonken aan het onder de aandacht brengen van nalaten bij mensen buiten ons donateursbestand. Er zijn veel mensen in Nederland die ons misschien niet maandelijks steunen, maar die wel warme gevoelens voor het Liliane Fonds hebben. Het lijkt misschien zo dat je bij werving buiten je donateursbestand als fondsenwerver van nul moet beginnen, maar dat is niet zo wanneer je organisatie al goed bekend en geliefd is.
Daarnaast denk ik dat het heel waardevol kan zijn om je communicatie ook op een wat jongere leeftijd te richten als het om nalaten gaat. Helemaal prima dat een donateur van 50 zichzelf daar nog veel te jong voor vindt, maar dan is het onderwerp bekend op het moment dat iemand er wel aan toe is. En vergeet alsjeblieft je digitale kanalen niet. Het cliché dat de doelgroep daar niet mee overweg kan is gewoon niet waar. Er zijn genoeg 70’ers met een facebook profiel die net als ik hun email op hun telefoon lezen. Met een leesbril, dat dan weer wel.”
RS: “Als loyaliteit de rode loper is voor nalaten, welke onderdelen van jullie donateurscommunicatie bouwen dat vertrouwen het sterkst op?”
Jos: “Onze donateurs voelen vertrouwen omdat onze missie is geworteld in iets oprechts en menselijks: het oorspronkelijke verhaal van onze oprichtster Liliane, haar ontmoeting met de jonge Agnes uit Indonesië en de overtuiging dat ieder kind erbij hoort. Dat pure begin is al meer dan 45 jaar ons morele kompas. Het vormt een kernwaarde op zichzelf, geboren uit menselijkheid en gelijkwaardigheid, en dat voelen donateurs in alles wat we doen.
© Liliane Fonds
Alles wat we doen bouwt voort op het fundament dat vóór ons is gelegd. In ons DNA staat één principe centraal: Het kind en de donateur komen op één. In acquisitie benadrukken we urgentie op een waardige manier. In onze merk- en donateurscommunicatie tonen we kinderen niet als slachtoffers, maar als sterke individuen met talenten, dromen en waardigheid in een kwetsbare situatie.
We bouwen vertrouwen verder uit door transparant en eerlijk te communiceren, zodat donateurs zien dat we doen wat we beloven. We vergroten tevredenheid door respectvolle donateursservice, balans in het aantal geefverzoeken per jaar en heldere impactcommunicatie, waardoor betrokkenheid de moeite waard blijft. En één keer per jaar zetten we onze donateurs écht in het zonnetje, zoals met deze bedankactie van 2025.”
RS: “Welke signalen zie jij in donateursgedrag die een voorspeller zijn van nalaten? En wat doen jullie dan anders in communicatie of benadering?”
Jos: “Wie uiteindelijk interesse toont in nalaten, blijkt bijna altijd al langere tijd écht betrokken te zijn. Dat zie je terug in allerlei signalen: ze zijn bereikbaar via meerdere kanalen, zijn vaker dan gemiddeld donateur geworden door een Tv-programma, en geven vast en/of doen meer dan 1 losse gift per jaar. En misschien wel het belangrijkste: ze lezen onze communicatie echt. Ze reageren, stellen inhoudelijke vragen en willen weten wat hun steun betekent voor de impact en de besteding.
Na jaren gewerkt te hebben bij verschillende goede doelen valt mij één ding bij het Liliane Fonds meteen op: het diepe vertrouwen dat donateurs ons geven. In onze loyaliteitsonderzoeken scoren we op 14 van de 16 indicatoren boven de benchmark, een uitzonderlijk hoge waardering. Alleen op actualiteit en urgentie scoren we lager, daar ligt dan ook onze uitdaging qua acquisitie.
Wat mij verder opvalt zijn de keren dat ik hoor: “Ik vertrouw jullie gewoon.” Dat soort uitspraken bevestigen onze inzet op het zo betrouwbaar mogelijk zijn. Mensen voelen dat en herkennen zich in de manier waarop wij werken. Dat is hoe loyaliteit ontstaat. En waar nalatenschappen vaak beginnen: niet bij de vraag, maar bij de relatie.”
RS: “Hoe kijken jullie naar proactieve nalatenschappenwerving?”
Wiebe: “Ik denk dat er twee routes zijn, ofwel iemand is al nauw betrokken bij je organisatie en besluit vanwege die band om je organisatie in diens testament te zetten. Daarvoor moet je zorgen dat je de juiste informatie beschikbaar maakt, geregeld communiceert over dit onderwerp, maar ook concreet de vraag stellen of iemand interesse heeft. Klinkt simpel, maar dat is het zeker niet.
De tweede route is dat iemand besluit of geïnspireerd raakt om “een goed doel” in diens testament te zetten en op zoek gaat naar welk goed doel het beste bij hen past. Dan moet je op het juiste moment bij de juiste doelgroep zichtbaar en beschikbaar zijn. Het samenwerkingsverband van een groot aantal goede doelen om mensen hiertoe te inspireren, Toegift.nl, draagt hier mooi aan bij. Er raken veel mensen door geïnspireerd en via Toegift.nl weten mensen ook de weg naar het Liliane Fonds te vinden.”
RS: “Waar raakt jullie werk elkaar het meest in de praktijk? Kunnen jullie een voorbeeld geven van een keuze in loyaliteit die later effect had op nalaten?”
Jos: “Hoe over het algemeen gezien ons werk elkaar raakt is, zoals eerder uitgelegd, vooral ontstaan in het verleden, we hebben altijd de donateur op nummer één gezet en daarmee een groot vertrouwen ontwikkeld en een sterke band. Het was destijds niet direct de intentie om daar nalatenschappen mee te werven, maar het is een kroon op ons werk uit die tijd. En dat is de basis waar ons werk nu ook nog elkaar raakt.
Kijken we naar aanraking op praktisch vlak, dan hebben we ons recent ontwikkelde behoudsprogramma, waarin een nieuwe segmentatie zit. De interesse in nalaten is namelijk verankerd in het scoresysteem van die segmentatie. Dat betekent in de praktijk dat wanneer op nalaten interesse wordt getoond, de donateur automatisch communicatie ontvangt die uitgebreider en diepgaander is met als doel hen nog beter te informeren over de impact van ons werk.”
Wiebe: “Aan de andere kant is de segmentatie zelf input voor het bepalen van de doelgroep voor nalatenschapscommunicatie. Mensen die hogere betrokkenheid hebben bij je organisatie zijn eerder geneigd om interesse te tonen in nalaten. Het zal meewegen in doelgroep en selectiebepaling, waardoor we efficiënter gaan communiceren.”
RS: “Als een organisatie dit ook wil opbouwen: wat zijn de eerste drie stappen die jullie zouden adviseren?”
© Liliane Fonds
Wiebe: “De strategie binnen de muren van je eigen organisatie is cruciaal, eigenlijk al binnen het MT. Binnen het Liliane Fonds is hier veel draagvlak voor, maar wanneer je organisatie nog niet zo veel inkomsten uit nalatenschappen ontvangt kan dat anders zijn. Dat event waarvan je collega’s twijfelen of het wel iets oplevert op de korte termijn? Het handgeschreven kaartje om iemand te bedanken voor een gulle gift? Of de paar minuten extra die je een TM-bureau geeft per gesprek om ook een praatje te maken met je donateur? Oprechte aandacht kost tijd. Maar het is te ingewikkeld om door te rekenen in een business case, Juist wanneer je organisatie heel data-gedreven werkt kan het een uitdaging zijn om de zeer lange termijn niet uit het oog te verliezen.
Zorg er voor dat nalaten verankerd is in de communicatie van je organisatie. Je wil niet dat een donateur voor het eerst iets over deze mogelijkheid hoort wanneer iemand 75 is en volgens jouw definitie tot “de doelgroep” behoort. Dan krijg je ineens uit het niets een telefoontje of uitgebreid boekwerk toegestuurd over nalaten. Dat kan prima werken natuurlijk, maar ik denk dat het belangrijk is om nalaten aan jouw goede doel regelmatig als mogelijkheid te presenteren. Zorg dat er gedurende het jaar iets te lezen valt over nalaten voor je donateurs. Dat er op de website en in je jaarverslag duidelijk over gesproken wordt. Er moet een balans zijn tussen laten zien dat een gift via een nalatenschap iets heel bijzonders is en dat het tegelijkertijd zo normaal is dat iedereen het kan overwegen.”
Jos: “Investeer vroeg en bewust in donateurservaring. Niet als bijzaak, maar als de essentie dat je dit samen bereikt. In elk contactmoment staat vertrouwen, waardering en de impact die de donateur maakt centraal.”
Dank voor jullie inzichten en openheid, Wiebe en Jos!