Na de ‘ja’ begint het echte werk bij Greenpeace Africa
Stefan Blignaut, Deputy Director of Fundraising - Greenpeace Africa
Wat gebeurt er nadat een nieuwe donateur ‘ja’ heeft gezegd? Volgens Stefan Blignaut, Deputy Director of Fundraising bij Greenpeace Africa, begint dan pas het echte werk. In plaats van vooral te denken vanuit de volgende campagne, gift of upgrade, probeert zijn team donor journeys te ontwerpen vanuit een andere vraag: wat heeft deze supporter nu van ons nodig?
Ik sprak Stefan over die aanpak en over wat Greenpeace Africa daarvan in de praktijk leert. Met concrete resultaten uit Kenia en Zuid-Afrika laat hij zien wat er gebeurt als je meer aandacht geeft aan waardering, vertrouwen en de ervaring van de donateur. Van onboarding en retentie tot upgrades: iedere interactie moet volgens Stefan het recht verdienen op de volgende.
Reinier: Jullie zijn anders gaan kijken naar de donor journey. Waar begon dat?
Stefan: “Jarenlang stelden we als fondsenwervers heel herkenbare vragen: hoe krijgen we meer supporters? Hoe verhogen we onze directe inkomsten? Hoe verbeteren we onze digitale conversie?
Maar we realiseerden ons dat we daarmee volledig gericht waren op onze eigen behoeften als organisatie, en niet op de ervaring van de donateur. Daarom zijn we bij Greenpeace Africa een andere vraag gaan stellen: hoe is het eigenlijk om supporter te worden nadat je voor ons hebt gekozen? Hoe voelt dat?
Die verandering van perspectief heeft alles veranderd aan de manier waarop we onze digitale journeys ontwerpen.”
Wat veranderde er vervolgens in jullie aanpak?
“Onze grootste verandering was niet tactisch of technisch, maar filosofisch. We stapten af van het oude denken in ‘campaigns’, waarbij de belangrijkste vraag steeds was: wat willen we dat onze supporters hierna doen? In plaats daarvan gingen we denken in ‘experiences’. Voordat we een afbeelding ontwerpen of één regel tekst schrijven, vragen we: wat hebben onze supporters nu van ons nodig? Dat kleine verschil in taal verandert je hele ontwerpproces. Het dwingt je om te stoppen met zenden en te beginnen met luisteren.”
En hoe ziet dat luisteren er in de praktijk uit?
“Luisteren werd onderdeel van ons ontwerpproces. We stopten met eerst communicatie ontwerpen en gingen eerst relaties ontwerpen. Daarbij gebruiken we één belangrijke regel: iedere interactie moet het recht verdienen op de volgende. We vragen niet om een diepere betrokkenheid voordat we de waarde van de vorige stap van de donateur hebben bewezen.”
Daarbij kijken jullie niet alleen naar gedrag, maar ook naar gevoel?
“Als fondsenwervers zijn we geobsedeerd door gedragsmetingen: opens, clicks en gemiddelde giftbedragen. Maar dat zijn gedragingen, geen emoties. Iedere communicatie roept ook een gevoel op. Daarom vragen we: hoe moet deze persoon zich voelen na het ontvangen hiervan? Gezien? Gehoord? Gewaardeerd? Geïnspireerd? Gevoelens stapelen zich op. Samen vormen ze uiteindelijk de basis voor vertrouwen.”
Wat hebben jullie daarvan geleerd bij nieuwe donateurs in Kenia?
“Nieuwe maandelijkse donateurs bevinden zich in een kwetsbare fase. Ze hebben onmiddellijk bevestiging nodig dat hun keuze goed was. Bij onze eerste onboardingmail was de open rate 17,89%. Maar liefst 83,8% van de openers keek minder dan twee seconden naar de mail. De CTR was slechts 2,12%. Nieuwe donateurs openen onboardingmails niet om lange teksten te lezen. Ze zoeken snelle, visuele bevestiging dat hun geld naar een legitieme en actieve organisatie gaat.
We maakten de volgende mails daarom veel scanbaarder en visueler. De CTR steeg eerst naar 3,42%. In de derde mail vroegen we niet om geld, maar boden we twee duidelijke mogelijkheden: lokaal vrijwilliger worden of in actie komen. De CTR steeg naar 7,8%, ruim drie keer het niveau van de eerste mail. Na dertien maanden was nog 13% van de donateurs die de onboardingmails openden actief, tegenover 10% van degenen die dat niet deden.”
En bestaande donateurs vragen weer om een andere aanpak?
“Ja. In Zuid-Afrika werkten we met bestaande, loyale maandelijkse donateurs. In plaats van een standaard upgradevraag met veel druk ontwierpen we een korte journey rondom persoonlijke waardering. De eerste mail vroeg helemaal niets. We bedankten de donateur en boden een persoonlijke digitale e-card aan. De CTR was 27,08%. Bovendien besteedde 20,8% van de openers meer dan tien seconden aan de mail.
Pas daarna volgde de upgradevraag. De open rate steeg naar 22,94% en de CTR was 19,85%. Door eerst oprechte waarde te bieden, waren supporters bereid hun commitment te vergroten toen we er vervolgens om vroegen. Na dertien maanden was 87% van de donateurs die hun gift hadden verhoogd nog actief, tegenover 81% van degenen die dat niet hadden gedaan: zes procentpunt verschil.”
Hoe laat je donateurs vervolgens zien wat hun steun mogelijk maakt?
“Dat is voor ons ook een belangrijk onderdeel van de relatie. We sturen onze donateurs ieder kwartaal een video waarin we laten zien welke concrete impact hun steun mogelijk maakt. [Bekijk de laatste video aan de rechterzijde!]
Want achter iedere upgrade, iedere klik en iedere donateur die blijft, zit uiteindelijk echte impact. Dit is wat het vertrouwen van onze supporters in de praktijk helpt beschermen en mogelijk maken.”
Wat neem je uiteindelijk uit al deze experimenten mee?
“Drie dingen. Test voordat je iets aanneemt. Luister voordat je ontwerpt. En meet relaties, niet alleen inkomsten. Als we alleen naar direct financieel rendement kijken, zien we niet hoe vertrouwen groeit of hoe vermoeidheid onder onze achterban ontstaat.
Je kunt een donateur niet vragen loyaal te zijn. Mensen worden niet loyaal omdat wij dat van ze vragen. Ze worden loyaal omdat ze ergens bij horen. Die loyaliteit verdienen we interactie voor interactie, met een oprecht bedankje, bewezen impact en een echte relatie. Het moment ná de ‘ja’ is waar ons echte werk begint.”
Dankjewel voor het delen van je ervaring, Stefan! Geweldig inspirerend om te zien hoe jullie loyaliteit en retentie van jullie donateurs en supporters aanpakken.