Mijn ROI en LTV stappenplan
Je hoort steeds meer fondsenwervers praten over ROI (Return on Investment) en LTV (Lifetime Value). Daar word ik blij van, want deze begrippen helpen ons verder te kijken dan de uitslag van één campagne en keuzes te maken die op de lange termijn echt werken. Tegelijk is er nog weinig eenduidigheid in hoe we ROI en LTV gebruiken. In dit blog laat ik je drie stappen zien hoe ik ROI en LTV inzet om fondsenwervingprogramma’s te verbeteren.
Stap 1
Eerst moet je overzicht creëren van de vier bouwstenen onder ROI en LTV. Dan gaat het om kwantiteit en kwaliteit.
In de basis draait kwaliteit om drie drivers. De eerste is de giftwaarde. De gemiddelde gift verhogen klinkt soms als een kleine optimalisatie, maar het effect kan enorm zijn zodra je verder kijkt dan één jaar. Een paar euro per maand extra, bij een stabiele retentie, werkt jarenlang door.
De tweede bouwsteen zijn de kosten per donateur. Het gaat niet alleen om goedkoper werven, maar vooral om slimmer werven. Denk aan betere targeting, betere creatie, beter kanaalgebruik en betere conversie. Kosten zijn niet per definitie het probleem. Verspilling is dat wel.
De derde bouwsteen is retentie. De donateur die langer blijft geven, verhoogt automatisch de LTV en daarmee de businesscase. Retentie is vaak de meest onderschatte hefboom in fondsenwerving, terwijl het effect op lange termijn juist gigantisch is. Wie alleen naar instroom kijkt, mist dat de echte groei vaak bij behoud begint.
Combineer je deze drie factoren met kwantiteit, het volume van nieuwe donateurs, dan krijg je een realistisch beeld van wat je acquisitie vandaag betekent voor je netto inkomen over meerdere jaren. Dit zijn de ingrediënten waarmee je ROI en LTV kunt uitrekenen.
Stap 2
Als je eenmaal snapt hoe ROI en LTV zijn opgebouwd, is de volgende stap om ze consequent op dezelfde manier uit te rekenen. Zelf geef ik de voorkeur aan de afgebakende acquisitie business case. Daarbij kijk ik alleen naar de vier ingrediënten uit stap 1. Zodra je middle of major donors, of zelfs nalatenschappen gaat meerekenen, kom je in een heel grijs gebied terecht. Niet omdat die waarde er niet is, maar omdat de meeste organisaties die cijfers niet betrouwbaar en compleet kunnen leveren. De business case wordt daardoor vaak veel te positief. Welke definitie je ook kiest, het belangrijkste is dat je die volhoudt. Alleen dan worden je resultaten door de tijd heen vergelijkbaar. En alleen dan kun je er echt van leren.
Reken ROI en LTV daarom uit voor twee richtingen: vooruit en achteruit. Voor de komende vijf jaar én voor de afgelopen vijf jaar, op basis van dezelfde onderliggende ingrediënten. (En probeer eens niet in de rij te gaan staan bij je data team met de zoveelste vraag, maar het zelf te berekenen. Als je deze vier ingrediënten hebt, kan dat gewoon.)
Stap 3
Als je ROI en LTV eenmaal hebt berekend, wordt vergelijken interessant. Ik doe dat op vier niveaus.
Ten eerste vergelijk ik de toekomst met het verleden, per kanaal. Dan zie je niet alleen of een kanaal groeit of krimpt, maar vooral waarom. Je krijgt een historisch beeld van winstgevendheid en ziet welke factor in jouw situatie de meeste impact heeft. Soms stijgt retentie door een beter welkomstprogramma. Soms daalt ROI tijdelijk doordat je bewust kiest voor een duurder kanaal dat later pas rendeert. En soms blijkt een kanaal dat goed voelt vooral duur te zijn, terwijl een kanaal dat weinig aandacht krijgt juist de beste businesscase heeft.
Ten tweede vergelijk ik binnen elk kanaal de komende jaren per investeringsjaar. Wat gebeurt er met ROI en LTV als je de giftwaarde verbetert, kosten verlaagt of retentie verhoogt? Daar zit je echte stuurinformatie. Niet onbelangrijk: je zoekt naar het snijpunt tussen realiteit en ambitie!
Ten derde vergelijk ik kanalen onderling. Welk kanaal is winstgevender dan het andere? Waar moet je op inzetten? Het is alom bekend dat grote volumes vanuit push kanalen vaak samengaan met lagere winstgevendheid, terwijl kleinere volumes juist verrassend sterk kunnen zijn. Gaat je online fondsenwerving breken met die traditie?
Tot slot is vergelijken met andere organisaties waardevol. Investeringen worden zelden openbaar gedeeld. Daardoor komt ROI nooit terug in benchmarks. Maar retentie, giftwaarde en volume natuurlijk wel. Zowel formele als informele kennisuitwisseling is daardoor zeer nuttig. Door open te praten over de onderliggende drivers leer je wat binnen jouw markt haalbaar is en welke verbeteringen mogelijk en zinvol zijn.
Duurzame groei
Uiteindelijk opent het werken met ROI en LTV het juiste gesprek. Niet over het snelste resultaat, maar over duurzame groei. Over begrijpen hoe kwaliteit en kwantiteit samen zorgen voor een gezonde businesscase. En over sturen op de factoren die dat mogelijk maken.
Wie winstgevendheid over meerdere jaren serieus neemt, creëert niet alleen meer financiële rust, maar ook strategische scherpte. Je weet beter waar je op kunt investeren, welke kanalen echt waarde toevoegen en hoe je fondsenwerving toekomstbestendig wordt. En dat is precies waar het om zou moeten draaien: het opbouwen van relaties die op lange termijn het meeste opleveren voor de missie.