Meta stopt vandaag met “maatschappelijke” advertenties in de EU
Vandaag, 6 oktober 2025, stopt Meta definitief met het toelaten van advertenties over maatschappelijke kwesties. Dit is een reactie op nieuwe EU-regelgeving. Door de invoering van deze regelgeving, maar vooral door hoe Meta kiest om ermee om te gaan, zijn we gedwongen om kritisch te kijken naar onze online fondsenwerving strategie.
In dit blog neem ik je mee in wat Meta’s nieuwe advertentiebeleid betekent, wat we kunnen doen om Meta nog wel te blijven gebruiken én hoe we onze online fondsenwerving toekomstbestendiger kunnen maken.
Wat gaat er precies veranderen?
Vanaf vandaag stopt Meta definitief met het toelaten van advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen en politiek in de hele EU. Dit besluit volgt op de nieuwe EU Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA)-regelgeving.
De TTPA is bedoeld om politieke advertenties transparanter te maken en misbruik van persoonsgegevens te voorkomen. Meta kiest er echter voor om dit type advertenties in de EU helemaal te verbieden, omdat de regels volgens hen te complex en risicovol zijn.
Het verbod geldt voor een breed scala aan onderwerpen:
Mensenrechten & gelijkheid (bijv. vrouwenrechten, LHBTQ+)
Milieu en klimaat (bijv. klimaatverandering, energietransitie)
Gezondheid (bijv. zorgtoegang, gezondheidszorgdebat)
Immigratie en integratie
Economische ongelijkheid
Veiligheid en buitenlandse politiek
Voor veel goede doelen raakt dit direct de kern van hun boodschap. Uit eigen tests zie ik wel verschillen: advertenties van Wakker Dier lopen voorlopig gewoon door, terwijl LHBTIQ+ campagnes van Hivos (zonder aanpassingen) volledig geblokkeerd worden.
Bovenstaande optie gaat dus helemaal verdwijnen.
Wat betekent dit voor online fondsenwerving?
Qua online acquisitie van nieuwe donateurs zijn goede doelen in Nederland voor meer dan 75% afhankelijk van Meta. Als Meta wegvalt als kanaal is de impact voor (online) fondsenwerving dus enorm.
Zonder de inzet van Meta zal:
Leadgeneratie en fondsenwerving lastiger worden – een belangrijk online acquisitiekanaal valt (deels) weg.
Bewustwording minder schaalbaar zijn – maatschappelijke thema’s bereiken minder makkelijk het brede publiek.
Campagneplanning complexer – je moet veel zorgvuldiger omgaan met framing en content concepten, omdat advertenties afgekeurd kunnen worden
Stoppen alle campagnes op Meta?
Nee, zeker niet. Er zijn veel goede doelen waarbij het niet nodig was om de speciale advertentie categorieën van Meta te gebruiken. Die organisaties kunnen Meta dus gewoon op dezelfde manier blijven gebruiken.
Voor organisaties die wel gebruik moesten maken van de speciale advertentiecategorie is adverteren op Meta ook niet volledig onmogelijk na vandaag. Zo kun je neutrale advertenties gewoon blijven inzetten. Zoals een advertentie om nieuwsbriefabonnees te werven of een quiz over duurzaamheid kan ook nog gewoon. Maar een petitie over klimaatverandering of vluchtelingen zal niet meer goedgekeurd worden.
Door aanpassingen kun je soms ook bestaande campagnes door laten lopen. Bijvoorbeeld door de copy aan te passen. Een voorbeeld, Word nu donateur en steun de strijd voor gendergelijkheid, zal nu afgekeurd worden. Maar, Word nu donateur en steun ons werk, kan wel nog. Maar dat is natuurlijk veel minder krachtig en concreet en zal dan ook zorgen voor mindere resultaten. Daarnaast natuurlijk het vraagstuk of je nog wil adverteren op Meta als je concessies moet doen in je boodschap…
Wat kun je nog meer doen?
Herformuleer leadwerving en fondsenwerving proposities. Vermijd indien mogelijk politiek geladen framing; test neutralere insteken (en kijk of de resultaten dan direct of indirect, via opvolging, acceptabel blijven).
Investeer in eigen kanalen. Verzamel e-mailadressen, verbeter je (e-mail) journeys en gebruik je website slimmer (bijv. via een ‘ouderwetse’ pop-up) om leads te werven en te converteren.
Experimenteer met alternatieven kanalen. Denk aan Google Ads (Search, YouTube, Performance Max), TikTok, Reddit, LinkedIn en ChatGPT Ads (in de toekomst).
Zet sterker in op retentie. Als acquisitie duurder wordt, is behoud van donateurs extra belangrijk. Kijk dus of je de behoud/welkom journeys kunt optimaliseren.
Tijd voor actie
Toen ik eerder schreef over mijn “Meta dilemma”, was het vooral een wake-up call (voor mezelf): we zijn te afhankelijk van één platform. Nu is het geen discussie meer, het is tijd voor actie.
We moeten:
Onze afhankelijkheid van Meta verminderen
Eigen kanalen en data-infrastructuur versterken
Beter voorbereid zijn op nieuwe veranderingen in het medialandschap
Dit kan door deze periode te gebruiken om online fondsenwerving toekomstbestendig te maken;
Welke campagnes kunnen straks niet meer en wat zijn geschikte alternatieve campagnes?
Hoe kun je de nieuwe ontwikkelingen verwerken in je online fondsenwerving strategie voor 2026?
Waar kun je nu experimenteren met alternatieve kanalen?
Laten we deze verandering niet alleen zien als een bedreiging, maar ook als een kans om sterker en onafhankelijker te worden.