De meest gedurfde re-branding ooit: SickKids VS

Vorig jaar kwam ik bij het International Fundraising Congress (IFC) voor het eerst SickKids tegen. Officieel heet dit ziekenhuis The Hospital for Sick Children. Het is het grootste kinderziekenhuis in Canada met een historie die teruggaat tot 1875. En in lijn met de Noord-Amerikaanse traditie komt een groot gedeelte van hun inkomsten van gulle gevers.

Vroeger deed SickKids aan fondsenwerving, zoals jij en ik dat ook kennen. Aangrijpende beelden die appelleren aan krachtige emoties, waarna de donateur wordt gevraagd te doneren. Het leverde overigens nog altijd prachtige campagnes op. Zie hieronder.

In 2014 hadden ze nog nooit zoveel opgehaald met hun fondsenwerving. Maar er kwam een nieuw doel: in 2020 moest er een nieuw ziekenhuis gebouwd worden dat voldeed aan de modernste wensen van de medische wetenschap. En voor dat nieuwe ziekenhuis waren ze op zoek naar 1,3 miljard dollar.

In 2016 hebben ze het roer omgegooid. Toen hebben ze de campagne SickKids VS. gelanceerd, oftewel SickKids versus de grootste uitdagingen in kindergezondheidszorg. De campagne moest hun fondsenwerving een enorme boost geven en nieuwe doelgroepen aanspreken. Het was eigenlijk meer dan een campagne, het was een hele re-branding van hun merk.

Lori Davison, Vice President Brand Strategy & Communications bij de SickKids Foundation:

“In some ways, we continue with the intention of bringing a strong, emotional resonance to the work by telling patient stories. It’s a different tone but it’s still highly emotive and what we’ve added into the mix now is a feeling of empowerment and a way of telling these stories that makes people want to get up out of their seats and help.”

Dat deden ze door 3 zaken te introduceren:

• Het goede doelen merk werd aan de kant gezet en ze introduceerden een zogeheten “performance brand”. Denk aan een sportmerk als Nike.

• Ze wilden niet meer volgen wat er in goede doelen land gebeurt, maar een volledig nieuwe richting inslaan en daar als winnaar uit de bus komen.

• Ze hebben de veel gebruikte propositie “Help ons” gewijzigd in “Doe mee”, waardoor de donateur een actievere rol krijgt in de oplossing.

En dit is het resultaat. Met deze video is het nieuwe merk aan de hand van een multimediale campagne gelanceerd. En met FundTheFight.ca als centrale plek om donaties te ontvangen. Ga er maar eens goed voor zitten…

Wat een ontzettend gave video, toch? Op een schaal van 1-100: hoe gedurfd is dit? Inderdaad, in de buurt van de 100.

Zoals je ziet wordt er in de eerste video nog niet gesproken over het nieuwe ziekenhuis. Er is gekozen voor een opbouw in 3 delen. In deel 1 zijn de kinderen neergezet als helden. In deel 2 werd onthuld dat er een nieuw SickKids ziekenhuis moet komen. En in deel 3 worden de donateurs de helden. In onderstaande video wordt deel 3 gelanceerd. Wederom een spannende video, waarbij donateurs worden opgeroepen om via hun eigen crew zich aan te sluiten bij SickKids. Ik vind het heel mooi om te zien dat er verschillende identiteiten worden benoemd. Donateurs zijn nou eenmaal niet allemaal hetzelfde.

Hier zit uiteraard een flink budget achter en een gigantische organisatie. Het is veel meer dan een campagne; het merk is een totale beleving voor het publiek geworden. Het is wel een prachtig voorbeeld van een ontzettend gedurfde manier van communiceren die we in non-profit land weinig, of bijna nooit, zien. Uit angst om te verliezen wat we hebben wellicht?

Als we altijd maar hetzelfde blijven doen, dat gaan we ook geen spectaculaire resultaten behalen. En uiteindelijk hebben we die nodig om te doen waarvoor we in het leven zijn geroepen: mensen helpen, dieren redden, zorg verbeteren, cultuur verspreiden of natuur beschermen.

Innovatie wordt vaak gezocht in nieuwe technologische ontwikkelingen, maar het meest krachtige instrument dat we hebben als goede doelen is het verhaal dat we vertellen. Misschien moeten we dat verhaal wel op een hele andere manier vertellen.

PS. Er zijn nog heel veel andere video’s in de VS serie, zie hieronder. Veel inspiratie gewenst!

PPS. Over video gesproken: ik heb nog 100+ andere inspirerende non-profit video’s voor je verzameld op deze pagina.