Goede doelen verliezen steun trouwe donateurs

Zo kopte De Volkskrant in de jaarlijkse update (en verdieping) over de goede doelen sector. Een harde conclusie die bij veel organisaties niet valt te ontkennen. Echter, ik vind het interessant en verontrustend om te zien dat zowel de reden als de oplossing vaak wordt gezocht bij jongere generaties. Er zijn tal van goede doelen die jongeren een centrale plek in hun wervingstrategie geven. In mijn ervaring zijn ze nooit echt succesvol.

Zie hieronder enkele quotes uit de twee artikelen:

Het Wereld Natuur Fonds verloor in vijf jaar 150 duizend vaste donateurs. En was niet het enige goede doel met dalende inkomsten. Conclusie: Nederlanders geven nog wel, maar ánders. Hoe zijn de twintigers, dertigers en veertigers van nu te porren voor een gift aan een goed doel?
— De Volkskrant - 23/9/2019
Telkens is de verklaring dezelfde: de dertigers en veertigers zijn minder trouw aan een goed doel. En ze zijn alleen nog te porren met een flinke sportactie of een andere uitdaging.
— De Volkskrant - 23/9/2019
Het geefgedrag verandert’, verklaart Dylan de Gruijl van het WNF. ‘In plaats van de klassieke donatie, waarbij elke maand een vast bedrag wordt overgemaakt, willen met name jongere generaties flexibeler doneren; digitaal, vaker met een gift bij acties en campagnes waar men zich bij betrokken voelt en door zich actief in te zetten voor een specifiek doel.
— De Volkskrant - 23/9/2019

Omdat het geefgedrag van jongeren veranderd zou zijn moeten wij als sector veranderen om jongere donateurs te faciliteren. Terwijl er genoeg bewijs is dat jongeren simpelweg geen goede donateurs zijn… (Waren jongeren dan eigenlijk ooit wel goede donateurs? Ik heb die data echt nog nooit gezien.) Over het algemeen is fondsenwerving onder jongeren een slechte business case. Oftewel, kost te veel en levert over het algemeen te weinig op.

Jongere donateurs zijn mijns inziens minder goede donateurs om twee redenen:

  1. Omdat jongeren in een periode van hun leven zitten, waarin ze nog weinig verdienen en hun leven te veel (dure) veranderingen doormaakt. Bij grote veranderingen delven goede doelen het onderspit.

  2. Omdat ze hun eigen waarden nog niet goed op orde hebben. Ze weten nog niet goed waar ze voor staan in het leven, waardoor de betrokkenheid bij een willekeurig goed doel geen goede basis heeft.

Ik denk dat het geefgedrag inderdaad is veranderd in de loop der tijd. Het blinde vertrouwen dat donateurs in goede doelen leggen is lager dan vroeger. Er moet meer verantwoording worden afgelegd. Allemaal logisch en terecht.

Vaste donateurs lopen dus massaal weg. Maar is dat omdat hun geefgedrag is veranderd? Ligt het aan de donateur? Of ligt het misschien wel aan de fondsenwerver? Of beide? De reden voor het dalende vertrouwen en betrokkenheid vanuit de samenleving zou ook gestimuleerd kunnen zijn door ons eigen gedrag in de afgelopen decennia. De manier waarop wij fondsen hebben geworven. Stel je eens voor dat wij ons voorbeeldig zouden gedragen, zou het resultaat dan wellicht anders zijn?

Misschien moeten we zowel de reden als de oplossing zien in hoe wij met onze donateurs communiceren. Het gaat om de donateurservaring. De combinatie van alle interacties die wij met onze donateurs hebben bouwt aan de hoognodige tevredenheid, betrokkenheid en vertrouwen. Dat geldt voor zowel oudere donateurs als jongere donateurs.

Iedereen moet natuurlijk doen waarin ze geloven, maar bouw je fondsenwervingprogramma niet op intuïtie. Baseer je beslissingen op data. Als de data laat zien dat investeren in jongeren genoeg oplevert, ga vooral door. Maar wees vooral kritisch!

Als we de donateurservaring serieus nemen en van tijd tot tijd de (potentiële) donateur omver willen blazen, dan vraagt dat om een serieuze inspanning van onze kant. En inspanning betekent letterlijk er meer tijd, geld en energie in steken. Dat heeft World Vision USA duidelijk gedaan. Zie hier een prachtig voorbeeld van een prachtige donateurservaring. In hun nieuwe #chosen campagne mogen sponsorkinderen hun sponsors uitzoeken in plaats van andersom. Een briljante innovatie op het bestaande model van kindsponsoring? Misschien. Hopelijk! Het geeft in ieder geval te denken over welke innovatie we nog meer kunnen toepassen op bestaande of nieuwe donateurservaringen.