"Het enige dat er toe doet is de donateurservaring."

Ik raad altijd aan om donateur te zijn van je eigen organisatie. Van tijd tot tijd je eigen donateurscommunicatie onder ogen krijgen is een geweldige ervaring. Vooral omdat je er niet op bent berekend, je zelf net iets anders van plan bent, je zit te eten, net een dutje wil gaan doen, net in je kluskleren klaar staat om te schilderen, net even nergens zin in hebt. En dan ontvang je jouw eigen brief. Of dat telefoontje. En zoals je begrijpt, komt dat niet altijd gelegen. Verrassing! Niet elke donateur springt op van de bank zodra jouw mailing op de mat valt.

Voor veel donateurs zijn wij slechts een speldenprik in hun leven. Jammer genoeg. En daarom moeten wij heel veel indruk proberen te maken. Onze donateurscommunicatie moet inspirerend en onderscheidend zijn. Het moet vertrouwen wekken dat hun donatie goed wordt besteed. Het moet vriendelijk zijn. Maar het moet bovenal een goede ervaring zijn.

Dat is ook de centrale gedachte achter het werk van The Commission on the Donor Experience: Iedereen die een positieve ervaring heeft bij het steunen van een goed doel zal gedurende zijn of haar leven aanzienlijk meer geven dan iemand zonder zo’n ervaring.

Mark Phillips van het Engelse fondsenwerving bureau Blue Frog verwoordde het een paar jaar geleden tijdens de crisis in Engeland mooi:

“The only thing that matters a damn is the donor experience. If we’d got that right, we’d have never been in this situation. I still don’t understand why so many organisations dropped fundraising for brand awareness and an addiction to interruption recruitment techniques. The result is that we have a massive pool of people who – at best – tolerate how fundraisers treat them.”

Vorige week zag ik een presentatie van Robin Peake bij de Fundraising Convention in Londen. Hij vroeg de 150 aanwezigen te gaan staan. Vervolgens vroeg hij aan iedereen om te gaan zitten als je niet onder de indruk was geweest van de donateurscommunicatie die je de afgelopen twaalf maanden had ontvangen. Van de 150 bleven slechts 7 mensen staan.

Hang je eigen donateurscommunicatie eens aan de muur. Sommigen van jullie zullen zich kapot schrikken. Anderen hebben zin om te gapen. Maken we wel genoeg indruk? Bezorgen we onze donateurs ook wel eens een kippenvel-moment?

Een grote aanrader om afentoe eens achterover te leunen en stil te staan bij wat je allemaal uitstuurt en communiceert. Dat kan vast beter. We verdoen onze tijd met discussies over punten en komma’s, over 1001 bijzaken. We vergeten waar donateurs ons op beoordelen. We weten wel hoe donateursloyaliteit wordt opgebouwd, maar we handelen er niet volledig naar.

Goede doelen hebben vaak de neiging om te bezuinigen op donateurservaringen. Met name op de ervaringen die geen directe inkomsten genereren. Donateursmagazines worden dunner, kaler en saaier, terwijl het voor veel goede doelen de ruggengraat van hun donateurscommunicatie is! Goedkoper is niet altijd beter. Op de lange termijn zou je op die manier dus wel eens flink de plank kunnen misslaan.

Dus goed onthouden. Het enige dat er toe doet is de donateurservaring.