'Donateur-gericht' logisch, maar niet gemakkelijk
Wanneer ik fondsenwervers uitleg wat donateurgerichte fondsenwerving betekent, krijg ik vaak te horen dat het allemaal zo logisch klinkt. En dat klinkt het ook. Maar makkelijk is het blijkbaar niet, want waarom gebeurt het dan nog zo weinig?
Het is logisch dat jouw acties in het hier en nu een effect hebben op de lange termijn. En het is een volslagen open deur dat donateurs bedankt willen worden voor hun giften. En natuurlijk wil niemand worden overvraagd. Dit zijn allemaal open deuren in theorie. Echter, in de praktijk zitten die deuren behoorlijk dicht.
Waarom is dat toch? Omdat fondsenwervers niet overtuigd zijn van de importantie? Of weten we niet hoe het moet? Omdat we er eigenlijk geen snars van snappen? Is het tegen onze intuïtie om geld aan behoud en loyaliteit uit te geven? Ziet de directie er het nut niet van in? Of hebben we de cijfers erachter nooit uitgerekend? Ik vrees een combinatie.
Bij De Toekomst van Fondsenwerving wek ik niet alleen de suggestie dat fondsenwerving niet deugt. Ik schreeuw het van de daken:
Zolang response op alle fronten steeds lager is. Jaarlijks de kosten voor werving stijgen. Vervalcijfers van nieuwe donateurs door het dak gaan. De trend van dalende retentiepercentages overduidelijk is. Investeringen steeds meer onder druk staan. Donateurs als portemonnee worden gezien. Er vaak geen vorm van erkenning of dialoog is. Kortetermijntargets de boventoon voeren. Cruciale data-inzichten structureel ontbreken. Bewezen loyalty-onderzoek genegeerd wordt. Investeringsdynamiek niet wordt begrepen. Aan de indicatoren LTV, retentie en tevredenheid niet consequent, en van hogerhand, aandacht wordt geschonken. En zolang fondsenwervers niet genoeg worden opgeleid om hiermee om te gaan.
En bovenstaande lijst is niet eens volledig. In de praktijk vertaalt zich dat naar:
Donateurs die in tientallen jaren nog nooit zijn bedankt, omdat goed, oprecht en origineel bedanken als kostenpost wordt gezien, of omdat de organisatie pas een postzegel en briefje wil uitgeven aan giften van boven de 50 euro.
Organisaties waar het de donateur moeilijk wordt gemaakt om op te zeggen door het e-mailadres te verstoppen.
Donateurs die nadat ze (structureel) donateur zijn geworden geen enkele vorm van erkenning of bevestiging krijgen en meteen in een one-size-fits-all mailprogramma terechtkomen. Hierin krijgen ze vaak extra giftverzoeken. Heel veel extra giftverzoeken.
Fondsenwerving programma's waar kanaalspecialisten vechten over selecties, waardoor er vanuit het perspectief van de donateur geen touw aan vast te knopen is.
Donateurs die nog nooit enige vorm van terugkoppeling hebben gekregen, omdat ze niet boven een bepaalde financiële waarde geven.
Donateurs jaar in jaar uit worden gebeld voor een verhoging van hun structurele donatie, terwijl ze al meerdere keren negatief hebben gereageerd.
Directies die weigeren met major donors te bellen, omdat ze daar geen tijd voor willen vrijmaken.
Fondsenwervers die zich bezig moeten houden met Loyaliteit & Behoud, maar die in werkelijkheid een DM- en TM-programma afdraaien dat gericht is op korte termijn targets.
Management teams die volledig in het duister tasten als het gaat om fondsenwerving, omdat het Hoofd Fondsenwerving geen eerdere ervaring heeft met fondsenwerving (!).
Etc. etc.
Ook deze lijst is niet volledig. Helaas.
Ik zeg niet dat bovenstaande bij iedereen gebeurt. Er gebeuren ook hele goede dingen in onze prachtige sector. Maar elk incident, want zo mag je dit best noemen, is er een te veel. En als je een beetje rondkijkt in de sector dan zie je genoeg van dit soort vreselijke voorbeelden. Bovendien: één bedankbriefje sturen is geen loyalty- of behoudprogramma. De donateur centraal stellen moet je altijd en overal doen, voelen en ademen.
Imke Vunderink, fondsenwerver bij Amnesty International verwoordde het prachtig na het bezoek aan de Fundraising Summer School:
‘...het belangrijkste dat ik meeneem van dit inspirerende congres is dat het gaat om het geheel: je héle fondsenwerving moet donateurgericht zijn. Want we hebben allemaal wel een bedankmoment of jaarlijkse enquête onder donateurs om te vragen wat ze willen. En natuurlijk communiceren we weleens over onze resultaten. Maar dat is niet hetzelfde als de donateur altijd centraal stellen.’
Het is geen rocket science om te bedenken dat wanneer je je donateurs goed behandelt, ze eerder geneigd zijn om bij je te blijven. We moeten ons realiseren dat het eigenlijk helemaal niet zo goed gaat met de fondsenwerving in Nederland. Is het echt zo erg? Ja, ik vind van wel.
———————-
Dit artikel is verschenen op De Dikke Blauwe.