Grote gevers: het voorbeeld voor kleine gevers

Er wordt al jarenlang over geschreven: relatiegerichte fondsenwerving. Het beroemde boek Relationship Fundraising (1992) van Ken Burnett deed veel mensen de ogen openen. Toch lijkt deze visie nooit helemaal goed geïmplementeerd te zijn in onze sector.

Het centrale thema in het werk van Burnett is dat we onze keuzes baseren op het welzijn van de donateur. In fondsenwerving moeten we er alles aan doen om de donateur de hoofdpersoon te laten zijn. Met als doel de relatie met die donateur zo lang mogelijk vast te houden. Een langdurige relatie heeft immers direct effect op de inkomsten die we hard nodig hebben om ons doel te bereiken.

Grote gevers versus kleine gevers

Terwijl we in Nederland nog veel aan het ontdekken zijn over hoe we precies met grote gevers om moeten gaan, is de gedachte erachter zeer interessant. Die relatiegerichte benadering zou als voorbeeld kunnen dienen voor hoe wij met kleine gevers om moeten gaan. Kleine gevers zijn namelijk zeer talrijk en daarom zeer waardevol. Zeker bij de goede doelen die zich in het verleden succesvol hebben bewezen in de particuliere markt. De afwezigheid van een langetermijnstrategie om deze donateurs zo lang mogelijk bij ons te houden is mij dan ook een raadsel en is zeer onverstandig.

De relatiegerichte aanpak die bij grote gevers wordt gehanteerd, of in ieder geval wordt geprobeerd, is misschien wel de beste uitleg hoe we dat voor die miljoenen kleine gevers ook moeten doen.

Het probleem

Begrijp me niet verkeerd: ik vind ‘relatie’ een wat overdreven beschrijving van de band die we hebben met onze donateurs. In de meeste gevallen zijn wij namelijk maar een heel klein onderdeel van het leven van onze donateurs. Maar dat betekent niet dat we niet moeten streven naar een volwaardige relatie. Een gezonde relatie impliceert dat we wederzijds respect hebben. Dat we rekening houden met elkaars wensen. Door die beeldspraak te gebruiken leggen we de lat vele malen hoger dan wat we nu in de meeste gevallen doen... 

De realiteit van de donateur is namelijk: te vaak vergeten, te vaak gevraagd, te weinig gerespecteerd, te weinig geliefd, te veel benaderd, te weinig herkend en bijna nooit bedankt. 

Het goede werk dat wij doen bestaat met de gratie van onze donateurs. Zodra we dat uit het oog verliezen, gaat het fout. Goed fout.

Acceptgiro's worden toegevoegd bij elk contactmoment, ook naar donateurs van wie wij al maandelijks mogen incasseren. Nieuwsbrieven worden steeds dunner en schaarser. We denken dat iedereen onze e-mail ook echt leest. Bestuursleden kijken niet verder dan hun ambtsperiode. Directeuren spreken zelden of nooit een donateur. Langetermijntargets ontbreken volledig. Retentierapportages en andere kwaliteitindicatoren zijn bijna altijd afwezig. En had ik al gezegd dat donateurs niet voldoende en oprecht worden bedankt? 

Dit is aan de orde van de dag en hierdoor hebben wij donateurs van ons vervreemd. We zijn vergeten dat we donateurs nodig hebben. Ik denk dat het te maken heeft met onze zuinige instelling en best practice. 

Geen cent te veel!

Wij zijn een filantropisch ingesteld volk. Maar het mag niks kosten. Want hoe meer wij uitgeven aan fondsenwerving, hoe minder er overblijft om uit te geven aan projecten. Door deze instelling bezuinigen wij op alles. Ook op de ervaringen die wij onze donateurs geven.

Stelt u zich eens voor: we geven meer uit en de inkomsten gaan heel hard stijgen. Klinkt dat raar? Nee hoor: als wij meer tijd en energie, en dus geld, uitgeven aan het creëren van de beste ervaringen voor onze donateurs, dan blijven ze langer bij ons en werven we dus meer fondsen. En ik kan u verzekeren dat de inkomsten harder stijgen dan de kosten.

Best practice

Iedereen die dit leest is bovengemiddeld geïnteresseerd in goed doen. Anders was u al veel eerder afgehaakt. U kent onze sector. En als ik u vraag te beschrijven hoe de goede doelen die u steunt met u communiceren, dan zullen die beschrijvingen voor een heel groot deel overeenkomen. Waarom? Omdat fondsenwervers graag delen.

Wij delen onze kennis met medefondsenwervers, want we willen allemaal de wereld een beetje beter maken. En dat is op zich een prima ontwikkeling. Maar in plaats van die vergaarde informatie ons eigen te maken en die te vertalen in ons eigen DNA, kopiëren en plakken we alles waarvan we horen dat het werkt. Hierdoor doen we allemaal ongeveer hetzelfde. Niet heel onderscheidend ten opzichte van andere goede doelen. En dus niet goed voor donateurs.

Een voorbeeld. Toen ik bij Greenpeace International werkte, viel mij op dat er zoveel meer mogelijkheden zijn met werving via face-to-face contact. Dat wordt in Nederland steeds minder populair, maar we doen dan ook allemaal ongeveer hetzelfde! De volgende varianten kom je niet of nauwelijks tegen: pop-up stores, straattheater, in-company presentaties, lead generatie of expertpresentaties. Om even Einstein te parafraseren: het is krankzinnig om een ander resultaat te verwachten terwijl je telkens hetzelfde doet…

Loyaliteit

We ontwikkelen dus indrukwekkende, inspirerende en emotionele ervaringen die donateurs raken. En wat gebeurt er dan? Daardoor wordt er loyaliteit opgebouwd die ervoor zorgt dat donateurs langer bij ons zullen blijven.

De ervaringen die wij doorgeven aan onze donateurs zorgen voor loyaliteit. En loyaliteit is belangrijk om te realiseren. Toch bezuinigen we nog weleens op ervaringen, terwijl dat de sleutel is tot langdurige relaties.

Hang eens aan de muur wat u een donateur stuurt gedurende zijn of haar relatie met u. Dan is er een aantal opties: u schrikt zich te pletter, u wordt er niet warm van of u ontdekt heel veel inconsistentie in de boodschap, frequentie, taalgebruik en vormgeving. Maar een combinatie van deze opties is waarschijnlijker.

Zoals grote gevers aandacht verdienen en krijgen, geldt dat net zo goed voor dat hele grote segment van kleine gevers. Mijn wens is dat goede doelen dat inzicht omarmen, zodat donateurs, groot en klein, het respect krijgen dat ze verdienen.

————————

Dit artikel is ook verschenen in De Dikke Blauwe 3.