De digitale infrastructuur van Stichting Vluchteling
Wanneer ergens ter wereld een crisis uitbreekt moet alles tegelijk gebeuren: hulpverlening opstarten, communicatie lanceren én fondsen werven. Maar achter die zichtbare stappen draait een complexe digitale infrastructuur. Die zorgt ervoor dat fondsenwerving via de verschillende kanalen snel opgestart kan worden en dat donaties snel, veilig en effectief worden verwerkt.
In dit blog spreek ik met mijn oud-collega Sanju Singh, IT, Data & CRM en Marketing Automation Manager bij Stichting Vluchteling. Hij heeft sinds mijn vertrek bij Stichting Vluchteling grote stappen gezet qua functie en de afgelopen jaren de digitale infastructuur verder doorontwikkeld.
De digitale infrastructuur van Stichting Vluchteling in één oogopslag
Deze digitale infrastructuur laat zien hoe de systemen met elkaar verbonden zijn. Van formulieren tot CRM, marketing en rapportages, alles komt samen in Salesforce.
JB: Hoe is jullie digitale infrastructuur opgebouwd?
Sanju: “De kern is ons CRM-systeem: Salesforce. Daar komt uiteindelijk alles samen. Of iemand nu doneert via een DM, een e-mail, een Meta, Google en Tiktok advertentie of een SMS, alle data moet daar correct landen.”
“Je ziet in de visual dat verschillende systemen erop aangesloten zijn: van Marketing Cloud tot betaalplatform Buckaroo en onze rapportages in Power BI. Salesforce is de ‘single source of truth’.”
Collega’s Sanju en Jasper in 2018
JB: Je bent in 2016 gestart en toen werkte ik ook nog bij Stichting Vluchteling. Jij begon toen als medewerker donateurservice bij team fondsenwerving. Sinds mijn vertrek is jouw rol maar ook de digitale infrastructuur totaal veranderd. Eerst qua rol: je bent nu IT, Data & CRM en Marketing Automation Manager bij Stichting Vluchteling. Hoe is deze rol ontstaan?
Sanju: ”In 2018 heb ik een steeds grotere rol gekregen bij de implementatie en het beheer van het nieuwe CRM-systeem, Salesforce. Eerst als functioneel beheerder van het systeem en in de afgelopen jaren is daar ook Marketing Cloud en de online formulieren bijgekomen. Sinds kort heb ik een nieuwe rol waarin ik niet meer alleen maar met een team van 3 personen samenwerk aan IT, Data & CRM en Marketing Automation. Zowel qua uitvoer als qua strategie. Door mijn achtergrond in fondsenwerving begrijp ik goed welke rol systemen, data en marketing spelen in het optimaliseren van campagnes en het versterken van de fondsenwerving.“
JB: Wat is er veranderd bij de digitale infrastractuur voor online fondsenwerving?
Sanju: “Veel systemen waren in beheer van externe partijen, maar we zijn de afgelopen jaren steeds meer zelf gaan doen. Zo zijn in 2018 Salesforce en Marketing Cloud geïmplementeerd en is het beheer daarvan de afgelopen jaren steeds meer intern komen te liggen. Dit hebben we bewust niet bij verschillende afdelingen maar centraal in mijn team belegd, wat onderdeel is van team fondsenwerving. Uiteraard werken wij daarbij veel samen met de andere teams. Daardoor is er geen ruis en kunnen we snel schakelen, bijvoorbeeld bij noodhulpcampagnes, en kunnen we de systemen doorontwikkelen.
Ook hebben we nieuwe formulieren geïmplementeerd waarmee we zelf alle controle hebben over velden en koppelingen met externe systemen. Dat is essentieel voor snel schakelen bij noodhulpcampagnes.”
JB: Kun je uitleggen wat er gebeurt vanaf het moment dat iemand doneert?
Sanju:
“Zeker. Het begint bij de website en de dynamische Campagnesuite formulieren, daar zit de donatieflow. Zodra iemand doneert, gaat die transactie via Buckaroo (waar betaalmethoden zoals iDEAL, PayPal en creditcard worden verwerkt). We werken niet met aparte formulieren voor iedere campagne. Op basis van URL parameters kunnen we donaties vanuit één formulier koppelen aan verschillende campagnes/kanalen.
Vanaf de formulieren gaan de donaties naar Salesforce. Dat lijkt simpel, maar er zitten veel controles achter: denk aan duplicate checks, validaties en het correct koppelen aan campagnes en kanalen. Daardoor kunnen we per kanaal exact zien wat het resultaat is en bijsturen waar nodig.”
JB: Wat is de rol van Marketing Cloud?
Sanju: “Daarmee sturen we e-mails, sms-jes en bouwen we journeys. Wat belangrijk is: er is een continue wisselwerking tussen Marketing Cloud en Salesforce. Data stroomt heen en weer. Daardoor kunnen we snel reageren, bijvoorbeeld door donateurs direct op te volgen met een bedankmail. Zo’n bedankmail lijkt misschien simpel, maar aan de achterkant moet er van alles gebeuren om het goed te laten werken.
Bij noodhulp is die snelheid cruciaal. Maar testen is net zo belangrijk. Bij elke (fondsenwervende) e-mail doen we ook A/B tests die onder andere zien op onderwerpregel, timing, donatiebedragen, buttons, copy etc.”
JB: Hoe gebruiken jullie data tijdens de campagne?
Sanju:“Via de rapporten en dashboards in Salesforce zien we realtime hoe een campagne presteert: hoeveel donaties komen binnen, via welke kanalen, en waar moeten we bijsturen? Dat motiveert het campagneteam enorm. F5 (pagina verversen) is bij ons de meest gebruikte knop op het toestenbord :).
Op die manier zien we precies wat de ROI is van een Meta of Google campagne. Zonder deze data zou je eigenlijk blind opereren.”
JB: Wat maakt een noodhulpcampagne technisch anders dan een ‘normale’ campagne?
Sanju: “Als we in de ochtend besluiten dat we campagne gaan voeren, willen we dezelfde dag live kunnen, op alle kanalen. Dat geeft een piekbelasting. Qua systemen kan het verkeer en aantal donaties bij een noodhulp campagne ineens enorm stijgen. Dan moet alles blijven werken, van formulieren tot betaalverkeer en CRM. Tegelijkertijd moeten campagnecodes en DM-selecties worden gemaakt en formulieren worden gebouwd en een e-mail en sms worden voorbereid. Omdat we alles intern beheren kunnen we binnen een paar dagen een DM op de mat hebben liggen.”
JB: Wat wordt volgens jou het meest onderschat als je naar jullie digitale infrastructuur kijkt?
Sanju: “De complexiteit van de digitale infrastructuur wordt vaak onderschat. Een kleine aanpassing, zoals het toevoegen van een extra veld in een formulier, heeft al invloed op de koppeling met Salesforce. Hetzelfde geldt voor gekoppelde e-mails of geautomatiseerde journeys in Marketing Cloud.
Dat komt doordat formulieren niet op zichzelf staan. Afhankelijk van de inrichting wordt data die via een formulier wordt ingevuld doorgestuurd naar Salesforce en/of andere gekoppelde systemen zoals Marketing Cloud.
Wanneer er iets verandert in het formulier, moet daarom niet alleen naar het formulier zelf en de bedankpagina worden gekeken, maar ook naar de e-mails die daarop zijn aangesloten in Marketing Cloud en de eventuele journeys die deze data gebruiken.
Marketing Cloud journeys werken namelijk alleen goed wanneer alle benodigde data volledig en correct beschikbaar is. Daardoor vraagt zelfs een kleine wijziging vaak om afstemming tussen meerdere systemen en processen.”
JB: Hoe willen jullie de digitale infrastructuur verder ontwikkelen?
Sanju: “We werken toe naar nog meer automatisering en betere integraties. Denk aan slimmere datakoppelingen, betere tracking zonder afhankelijk te zijn van cookies, en snellere campagnes die we bijna ‘plug-and-play’ kunnen lanceren.
Ook blijven we onze kanalen optimaliseren en testen we nieuwe functionaliteiten in de donatieflow:
Prefillen van formulieren via SMS
We maken al gebruik van geprefillde formulieren, maar willen dit verder uitbreiden en optimaliseren voor ons SMS-kanaal via Marketing Cloud.
Wishlist-formulieren
Door middel van formulieren waarin donateurs kunnen kiezen uit specifieke noodhulpproducten willen we bijdragen van donateurs direct koppelen aan concrete impact.
SMS als bevestigings- en introductiekanaal
In de toekomst willen we testen dat donateurs na een iDEAL-donatie een bevestiging per SMS ontvangen, uiteraard alleen als er een opt-in is. Hiermee introduceren we direct het SMS-kanaal aan de donateur als onderdeel van de donor journey binnen Marketing Cloud.
Nieuwe betaalmethodes
We zijn aan het onderzoeken hoe we Apple Pay kunnen toevoegen via onze betaalprovider, met als doel de betaalervaring sneller en gebruiksvriendelijker te maken (UX-optimalisatie).
Daarnaast zijn we bezig met verdere optimalisatie van betaal- en donatieflows door het eenvoudiger maken van gegevensinvoer. Door het verkennen van de mogelijkheid om via een iDEAL/Wero-betaling direct een machtiging aan te gaan kan het rekeningnummer van de donateur bijvoorbeeld automatisch worden gekoppeld in plaats van dat het rekeningnummer handmatig moet worden ingevoerd.
AI en Salesforce Data Cloud
Door het gebruik van data en AI willen we onze journeys specifieker kunnen afstemmen op verschillende doelgroepen. We verkennen hierbij de optie om AI en Data Cloud in te zetten voor verbeterde segmentatie, timing en contentoptimalisatie binnen campagnes.”
Digitale infrastructuur is geen bijzaak
Het gesprek met Sanju benadrukt wat ik eerder al schreef. Als je in 2026 succesvol wil zijn in (online) fondsenwerving dan is je digitale infrastructuur essentieel. Digitale infrastructuur is geen bijzaak, maar een voorwaarde voor succesvol (online) fondsenwerven.
Of zoals Sanju het zegt: “Een digitale infrastructuur waarbij data, CRM en marketing optimaal met elkaar zijn geïntegreerd is onmisbaar om snel te kunnen schakelen bij noodhulpcampagnes. Wie snel wil helpen, moet digitaal klaar staan.”