Wervend schrijven moeilijk? Niet met deze tips van de schilderjuf
Als alle rampspoed op het nieuws me even te veel wordt, dan ga ik naar Terrible Art in Charity Shops. Een facebookgroep met de lelijkste schilderijen uit goededoelenwinkels wereldwijd. De kunstwerken én de reacties zijn regelrechte pareltjes. Zelf heb ik ooit een tijdje schilderles gevolgd. En je verwacht het niet, maar naast creaties voor de kringloop levert dat ook iets op voor fondsenwerving.
Want met tips van de schilderjuf leer je niet alleen beter schilderen, maar ook betere wervende teksten schrijven. Ik heb de vier beste tips voor je op een rij gezet. Komt-ie:
1. Je kunt niet beginnen met het eindresultaat
‘Het ziet er niet uit, veel te geel, klaagt mijn medecursist. Opgewekt legt de schilderjuf uit dat dit nog maar de eerste laag is. ‘Gewoon doorgaan’, zegt ze, ‘je kunt niet beginnen met het eindresultaat.’ En dat geldt ook voor wervend schrijven.
Je verwacht misschien dat copywriters hun laptop openklappen en hup, een lekkere tekst uit hun mouw roffelen. Maar zo gaat dat helemaal niet. De eerste opzet is altijd slecht. En daarna ga je herschrijven, schrappen en redigeren. Die eerste slechte tekst, daar moet je doorheen. Het is net als pannenkoeken bakken. Je stopt niet omdat de eerste mislukt. Die kleffe homp is deel van het proces.
Dus heb je lege-scherm-angst en blijf je maar kniezen over die eerste zin? Start gewoon met schrijven. Na de slechte eerste versie komt het vanzelf wel goed.
2. Zet eerst de hoofdlijnen op en dan pas de details
‘Dat linkeroog moet zeker twee centimeter naar rechts’, oordeelt de schilderjuf. Ik zie mijn buuf verschieten. Ze heeft uren gewerkt aan de ogen van haar portret, maar ze staan veel te ver uit elkaar. Sid the Sloth is er niks bij.
Ik denk aan een mailingbrief van laatst. Ik bleef maar dingen veranderen aan de eerste alinea. En toen het eindelijk af was, sloot de inhoud niet meer aan op de rest van de brief. Daarom is de regel: Eerst de hele brief schrijven, dan pas redigeren. Zo houd je de hoofdlijn vast.
Bovendien zijn schrijven en redigeren verschillende soorten taken. Je moet ervoor schakelen tussen het creatieve en het kritische deel van je brein. Om warm en persoonlijk te schrijven, een gesprek aan te gaan met je lezer, moet je spontaan kunnen schrijven, zoals je het ook zou vertellen. Dat kritische stemmetje heeft daar niks bij te zoeken. Dus als je schrijft, blijf schrijven tot alles is gezegd. Pas als de grote lijnen staan, dan is het tijd om ze in te kleuren.
3. Leg de nadruk op één onderwerp
‘Tsja, hier gebeurt wel heel erg veel,’ zegt de schilderjuf tegen mijn ijverige buurman. ‘Je onderwerp krijgt meer aandacht als je de omgeving rustig houdt.’ Dat geldt ook voor je fondsenwervende tekst. Vaak willen goede doelen alles tegelijk verkopen. Een giftverzoek, inschrijving voor de nieuwsbrief, informatie over nalatenschappen. Maar hoe meer keuze je biedt, des te kleiner de kans dat mensen in actie komen. Dat blijkt ook onderzoek.
De psychologen Iyengar en Lepper onderzochten of meer keuze ook tot meer aankopen leidt. Ze testten een proefstand met 24 smaken jam tegen een proefstand met 6 smaken. Meer keuze is aantrekkelijk zou je denken. Maar in de stand met 24 smaken jam kocht 3% van de bezoekers een potje jam. En in de stand met 6 smaken 30%. Te veel keuze demotiveert. Dus wil je meer response? Beperk je tot één call-to-action.
4. Neem afstand en kijk met een frisse blik
‘Een stapje naar achter mensen, even opstaan en wandelen!’ roept de schilderjuf. ‘Neem meer afstand, je staat te dichtbij.’ Ik sta op, pak een kop koffie en kijk naar mijn schilderij. Ineens zie ik het: die verhouding klopt voor geen meter.
Ook je tekst wordt beter als je afstand neemt. De beste ideeën krijg je vaak niet achter je laptop, maar onder de douche of als je de hond uitlaat. Dat komt zo: Om creatief te zijn moeten je hersenen verbindingen maken tussen verschillende delen van je geheugen. En dat gaat beter als je ontspant. Dan zit je hoofd minder vol en ontstaat er ruimte om nieuwe linkjes te leggen.
Dus slaap er een nachtje over, ga lekker wandelen met de hond of plan je schrijfproces over meerdere dagen. Een beetje afstand doet wonderen voor je wervende tekst.
Zet hem op en maak er wat moois van!
Fotocredits: facebookgroep Terrible Art in Charity Shops