De opmars van de giftgever!
De introductie van de machtiging in de jaren ‘90 als betalingswijze voor donaties heeft het fondsenwervinglandschap voorgoed veranderd. De voordelen van de machtiging ten opzichte van de losse gift waren heel duidelijk. Hogere retentie en jaarwaarde (en daardoor een hogere LTV) in combinatie met de voorspelbaarheid van inkomsten voor de organisatie maakte de machtiging de onbetwiste nummer één. Die voordelen zijn niet gewijzigd sindsdien. Maar het landschap is wel weer aan het veranderen. Door online ontwikkelingen maakt de giftgever weer een opmars!
Eerst goed om te benoemen dat iedereen die geld doneert een donateur is. Er zijn echter twee betalingswijzen: een automatische incasso in de vorm van een machting, en een losse gift. Iedereen gebruikt andere benamingen. Voor dit blog gebruik ik voor het onderscheid de terminologie “machtiger” en “giftgever”.
De focus in acquisitieprogramma’s ligt voornamelijk op machtigingen. En dat is ook terecht, maar we moeten meer oog krijgen voor de losse gift, omdat door de opkomst van online kanalen de losse gift ook steeds vaker voorkomt. De verhoudingen die ik verschillende keren voorbij heb zien komen zijn meestal rond de 1,5 : 10. Voor elke 15 machtigingen die je weet te werven, werf je een honderdtal aan giftgevers. En die moeten wij op waarde kunnen inschatten en iets mee doen!
De giftgever wordt van oudsher geservicet door langlopende direct mail programma’s. In het offline landschap was het allemaal iets makkelijker. Nu krijg je online giftgevers erbij. In veel gevallen worden die twee groepen gescheiden gehouden. Niet noodzakelijk natuurlijk. Je moet ervaren wat de donateur wil en waar die op reageert. De donateur moet het uitgangspunt zijn. En op basis van de contactgegevens, donatie-historie en voorkeuren die je hebt, en die je gedurende de relatie blijft verzamelen, serveer je donateurs ervaringen die concreet om donaties vragen, via offline én online kanalen. Dat je om geld moet vragen is natuurlijk een open deur, maar wel goed om bij stil te staan. De retentiepercentages laten namelijk zien dat we hier in de markt echt niet goed in zijn.
Van de nieuwe giftgevers die vorig jaar zijn geworven via digitale kanalen doen dit jaar gemiddeld slechts 5-20% een tweede gift. More or less.
Dat is niet best. Sterker nog, dat is ronduit slecht. Daar moeten we iets mee.
Op deze manier laten we jaarlijks 80%-95% van de nieuwe donateurs van afgelopen jaar, die aantoonbaar betrokken zijn geweest bij onze missie, via de achterdeur naar buiten lopen.
De integratie van offline en online programma’s is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Maar een heel goed startpunt om het bovengenoemde retentiepercentage omhoog te krijgen is in ieder geval om een veel intensiever email marketing programma op al die online giftgevers los te laten. De maandelijkse e-nieuwsbrief voldoet echt niet. Waarom zou een offline direct mail programma werken? Omdat je gebruikt maakt fondsenwerving wetmatigheden en specifieke direct marketing technieken die de donateur helpen om een donatie te doen. Waarom doe je dat dan ook niet online? Alleen moet tegelijkertijd de frequentie omhoog. Een goedlopend direct mail programma stuurt zo 5 - 10 giftverzoeken per jaar. In email verdwijnt dat aantal in een inbox. Als uitgangspunt houd ik momenteel een keer in de twee/drie weken aan. Dus denk aan minimaal 20 giftverzoeken per email per jaar. Als je niet vraag, ga je het niet krijgen.
Sommigen mensen zullen alleen maar losse giften willen geven. Dat zie je in je direct mail programma ook. Die zijn niet te converteren naar machtiger, wat je ook probeert. Maar dan heb je het in ieder geval geprobeert. Daar gaat het om. Want een geconverteerde giftgever naar machtiger heeft over het algemeen een hogere LTV dan een giftgever.
Welke donateur je ook werft, of het nu een giftgever of machtiger is, je probeert altijd de relatie te verlengen, de waarde te maximaliseren en daardoor de LTV te optimaliseren. Bij machtigers is dat meer vanzelfsprekend. Bij giftgevers moeten we er harder voor werken. Maar dan moeten we ze eerst in het vizier hebben!