De 22 wetten voor maatschappelijke merken

Begin jaren negentig verschenen De 22 onwrikbare wetten van de marketing van Al Ries en Jack Trout. De kern staat nog steeds: een merk moet niet alleen vertellen wat het doet, maar vooral een duidelijke plek krijgen in het hoofd van mensen.

Voor maatschappelijke organisaties werkt dat net anders. Veel mensen vinden onderwerpen als kinderarmoede, democratie, klimaat of mentale gezondheid belangrijk, maar zijn er op een gemiddelde dag nauwelijks mee bezig. Bovendien hebben maatschappelijke organisaties meestal veel minder budget om voortdurend zichtbaar te zijn.

Dat maakt de opdracht stevig: aandacht verdienen, duidelijk maken waarom iets ertoe doet en mensen uitnodigen om mee te doen.

Een sterke positionering gaat daarom niet alleen over: waar willen we om bekendstaan? Het gaat ook over: wat voel ik bij deze organisatie? Past dit bij mijn idealen? En kan ik hier iets betekenen?

Daarom een eigen variant op de 22 wetten. Niet in een boek, maar in een veel te kort blog.

1. De wet van de breinpositie.

Mensen onthouden minder van je organisatie dan je denkt. Kies daarom één duidelijke positie. Waar wil je als eerste mee geassocieerd worden? Een scherpe positie helpt mensen ook de rest van je werk te begrijpen.

2. De wet van het grotere doel.

Weet waarom het belangrijk is dat je organisatie bestaat. Niet alleen wat je doet, maar welke verandering je gaat bereiken. Dat grotere doel geeft richting en maakt duidelijk waar mensen zich bij aansluiten.

3. De wet van wat er op het spel staat.

Claim niet alleen het probleem, maar vooral wat mensen dreigen kwijt te raken of juist willen behouden. Kinderarmoede gaat niet alleen over te weinig geld, maar over mee kunnen doen en erbij horen. Natuurverlies gaat niet alleen over minder groen, maar over de toekomst van jouw kinderen.

4. De wet van de belofte.

Mensen stappen niet in op wat je doet, maar op wat je mogelijk maakt. Je koopt geen treinkaartje om het kaartje, maar om ergens te komen. Mensen steunen geen project om het project, maar om de verandering die het oplevert.

5. De wet van de spanning.

Betrokkenheid ontstaat als de werkelijkheid niet overeenkomt met wat mensen belangrijk vinden. We vinden dat ieder kind mee moet kunnen doen, maar dat gebeurt niet. Zoek naar het verlangen onder het probleem en wat dat verlangen in de weg staat.

6. De wet van het speelveld.

Zorg dat mensen snel begrijpen in welk domein je thuishoort. Pas daarna kun je daarbinnen een eigen positie claimen. Wie in geen enkel herkenbaar speelveld past, is vaak vooral moeilijk te plaatsen.

7. De wet van relevantie.

Dat mensen iets belangrijk vinden, betekent niet dat ze ermee bezig zijn. De concurrent is vaak de rest van het leven. Maak daarom duidelijk waarom het onderwerp iets raakt dat mensen zelf belangrijk vinden.

8. De wet van emotie.

Mensen komen zelden in beweging omdat ze alle feiten kennen. Er moet iets geraakt worden: hoop, liefde, trots, verdriet of verontwaardiging. Feiten krijgen pas kracht als ze aansluiten bij wat mensen voelen.

9. De wet van onderscheid.

Relevant zijn is niet genoeg. Als iedereen in jouw sector ongeveer hetzelfde verhaal vertelt, blijft niemand hangen. Zoek iets wat jouw organisatie herkenbaar kan claimen en consequent kan laden.

10. De wet van de positieve ambitie.

Leg niet alleen uit wat er misgaat. Laat zien waar je naartoe wilt. Die ambitie moet groter zijn dan de organisatie en aantrekkelijk genoeg om ook de ambitie van anderen te worden.

11. De wet van karakter.

Een sterk merk heeft een herkenbaar karakter. Betrokken, betrouwbaar en deskundig kun je op bijna iedere organisatie plakken. Interessanter is of je strijdbaar, warm, eigenwijs, optimistisch of uitnodigend bent.

12. De wet van focus.

Een organisatie kan veel belangrijke dingen doen, maar een merk kan ze niet allemaal tegelijk vertellen. Kies één centrale gedachte waaronder de rest kan hangen.

13. De wet van opoffering.

Positioneren betekent ook dingen weglaten. Dat is lastig, omdat ieder programma en onderwerp zichtbaar wil zijn. Maar communicatie die intern iedereen tevreden wil houden, wordt buiten vaak onduidelijk.

14. De wet van herkenbaarheid.

Een sterk merk moet niet alleen betekenis hebben, maar ook herkenbaar zijn. Bouw aan vaste woorden, beelden, kleuren, symbolen en manieren van communiceren. Met kleine budgetten is herkenbaarheid geen luxe.

15. De wet van consistentie.

Een merk groeit doordat mensen steeds opnieuw dezelfde betekenis herkennen, in taal, beeld, fondsenwerving en gedrag. Vernieuw gerust in vorm, maar verander niet steeds van verhaal.

16. De wet van de supporter.

Jouw behoefte aan geld is voor een ander geen reden om te geven. Een supporter geeft omdat er iets waardevols mogelijk wordt. Vertel dus vooral wat een bijdrage helpt veranderen.

17. De wet van identiteit.

Mensen steunen ook omdat een organisatie past bij hun idealen en bij wie ze willen zijn: zorgzaam, betrokken, vooruitstrevend of iemand die opkomt voor een ander. Een sterk merk helpt mensen daar ook naar te handelen.

18. De wet van erbij horen.

Een sterk merk nodigt mensen uit. Je voelt: deze organisatie staat voor iets wat ik belangrijk vind, hier wil ik bij horen en hier kan ik aan bijdragen. Zo ontstaat meer dan sympathie.

19. De wet van bewijs.

Een grote belofte zonder bewijs blijft reclame. Laat zien en voelen dat je positionering echt bestaat, in verhalen, keuzes, resultaten en gedrag.

20. De wet van het verhaal.

Mensen onthouden verhalen beter dan losse feiten en argumenten. Laat zien wie of wat centraal staat, wat er op het spel staat en welke verandering mogelijk is.

21. De wet van geloofwaardigheid.

Je kunt niet zomaar iedere positie kiezen die aantrekkelijk klinkt. Een merk moet passen bij je geschiedenis, expertise en gedrag. Je mag ambitie hebben, maar mensen moeten de stap wel kunnen geloven.

22. De wet van beweging.

Bekendheid, waardering en fondsenwerving zijn belangrijk, maar niet het eindpunt. Een maatschappelijk merk is sterk als het mensen anders laat kijken, voelen en handelen.

Kortom: een sterk maatschappelijk merk wil niet alleen opvallen, maar iets betekenen. Het wil mensen raken en uitnodigen om mee te doen aan iets dat groter is dan de organisatie zelf.

Positionering begint dus met een plek in het hoofd en gevoel van mensen. Maar daar mag het niet bij blijven. Een sterk maatschappelijk merk laat zien waar het voor staat, waarom dat ertoe doet en hoe mensen kunnen bijdragen.

Wil je een wet inruilen voor een betere? Laat maar horen.