De vier behoeften van een donateur
Veel goede doelen zeggen dat ze donateurgericht werken, maar kijken daarbij toch vooral naar wat zij van een donateur willen: een gift, een maandelijkse machtiging, een upgrade of uiteindelijk misschien een nalatenschap. Afgelopen week bij een Greenpeace-bijeenkomst zag ik Mark Phillips een model presenteren dat die vraag precies omdraait: wat heeft een donateur eigenlijk nodig van de relatie met een goed doel? Zijn model onderscheidt vier behoeften: helpen, machteloosheid doorbreken, identiteit en beloning. Vier vrij eenvoudige begrippen die je anders naar donateurrelaties laten kijken.
Helpen is nog maar het begin
De eerste behoefte noemt Mark ‘to help’. Dat is ook de meest voor de hand liggende. Mensen geven omdat ze iets willen doen aan een probleem dat ze belangrijk vinden. In zijn model is helpen de primaire behoefte waarop de andere behoeften voortbouwen.
Vrijwel iedere fondsenwervende campagne speelt hier natuurlijk op in. Er is iets aan de hand, er moet iets veranderen en de donateur kan daaraan bijdragen. Maar veel fondsenwerving blijft vervolgens ook op dat niveau hangen. Bij iedere volgende communicatie laten we opnieuw een probleem zien en vragen we opnieuw om hulp. Terwijl geven voor mensen meer kan betekenen dan alleen reageren op een nieuwe noodzaak.
Laat een donateur niet machteloos achter
Dat brengt ons bij de tweede behoefte: ‘combat helplessness’. Die vind ik misschien wel het interessantst. Goede doelen werken immers bijna per definitie aan grote problemen: klimaatverandering, oorlog, armoede, ziekte of ongelijkheid. Hoe groter we zo'n probleem maken, hoe makkelijker bij een donateur de gedachte kan ontstaan dat zijn of haar bijdrage er nauwelijks toe doet.
Mark stelt dat juist die schaal mensen kan verlammen. Een donateur moet niet alleen begrijpen dat er een probleem is, maar ook geloven dat handelen zin heeft. Daarvoor is bewijs nodig dat een organisatie daadwerkelijk iets kan bereiken én dat bijdragen verschil maken.
Dat heeft grote gevolgen voor communicatie. Als we steeds opnieuw vertellen hoe verschrikkelijk de situatie is, zonder voldoende te laten zien wat er verandert, kunnen we onbedoeld machteloosheid versterken. Urgentie is belangrijk, maar moet gepaard gaan met handelingsperspectief en bewijs van vooruitgang. Laat zien wat eerdere steun mogelijk heeft gemaakt voordat je weer met het volgende probleem komt.
Geven zegt ook iets over wie je bent
De derde behoefte is ‘identity’. Geven is niet alleen iets wat iemand doet, het kan ook iets zeggen over hoe iemand zichzelf ziet. Iemand kan zichzelf ervaren als een persoon die niet wegkijkt, die verantwoordelijkheid neemt, die ergens bij hoort of die bepaalde waarden daadwerkelijk in praktijk brengt.
In Marks model gaat identiteit ook over leren, groeien en onderdeel zijn van iets dat groter is dan jezelf. Geven kan bijdragen aan het gevoel dat je een bepaald soort mens bent of wilt zijn.
Daar zit voor goede doelen soms wat ongemak. De missie moet toch centraal staan en niet het ego van de donateur? Maar volgens mij is dat een onnodige tegenstelling. Juist door zich aan een missie te verbinden kan iemand uitdrukking geven aan waar hij of zij voor staat. De maatschappelijke waarde van het werk en de persoonlijke betekenis van het geven kunnen uitstekend naast elkaar bestaan.
Er mag ook iets terugkomen
De vierde behoefte is ‘reward’. Misschien is dit degene waar we in fondsenwerving het minst gemakkelijk over praten, omdat het snel klinkt alsof een donateur iets terug moet krijgen voor zijn gift. Maar Mark bedoelt daarmee geen cadeautje of financieel voordeel. Het gaat om de emotionele opbrengst van de relatie: voldoening, dankbaarheid, betrokkenheid, ergens bij horen, iets interessants leren of gewoon plezier beleven aan wat een organisatie met je deelt.
Dat lijkt me eigenlijk heel normaal. We hoeven niet te doen alsof een 'goede' donateur niets voor zichzelf aan geven mag hebben. Een relatie waarin de organisatie voortdurend iets vraagt maar nauwelijks iets betekenisvols teruggeeft, is op den duur gewoon geen erg aantrekkelijke relatie.
Een maandelijkse gift is geen twaalf keer dezelfde gift
Een interessante verdieping in Marks presentatie is dat verschillende vormen van geven niet per se door dezelfde behoeften worden gedragen. In zijn analyse is bij losse giften vooral het idee dat een concreet probleem kan worden opgelost sterk verbonden met de overweging om te geven. Bij structureel geven verschuift het beeld en worden het doorbreken van machteloosheid en identiteit belangrijker.
De gedachte erachter vind ik sterk. Een maandelijkse gift is niet simpelweg een eenmalige gift die twaalf keer wordt geïncasseerd. Bij een losse gift kan een duidelijk probleem met een geloofwaardige oplossing voldoende zijn om iemand in beweging te brengen. Voor een langdurige relatie moet je vervolgens ook blijven bewijzen dat de steun zin heeft, laten zien dat er vooruitgang wordt geboekt en ervoor zorgen dat iemand zich in de relatie kan herkennen.
Donateurgerichtheid gaat dieper dan voorkeuren
We vertalen donateurgericht werken nog vaak naar personalisatie, segmentatie, kanaalvoorkeuren of de vraag hoe vaak iemand wil worden benaderd. Dat zijn nuttige dingen, maar ze raken niet aan de meest fundamentele vraag: welke waarde heeft de relatie met onze organisatie eigenlijk voor de donateur?
Ik werk zelf vanuit het uitgangspunt dat duurzame waarde VAN een donateur begint met structureel waarde VOOR die donateur te creëren. Marks model helpt om concreter te maken wat die waarde kan zijn. Niet door mensen in vier vakjes te stoppen, hij benadrukt juist dat het behoeften zijn en geen segmenten, maar door na te denken over wat een goede donateurrelatie mogelijk moet maken.
Kan iemand werkelijk helpen?
Ervaart iemand dat zijn of haar bijdrage verschil maakt?
Past de relatie bij wie die persoon is en waar hij of zij voor staat?
En levert de relatie ook iets betekenisvols terug?
Misschien begint echte donateurgerichtheid wel met het serieus nemen van deze vier vragen.
Mark is al jaren een van mijn favoriete fondsenwerving bloggers. Volgen dus!