De Gezonde Fondsenwerving Matrix
Waarom presteert fondsenwerving in de ene organisatie beter dan in de andere? Dat ligt lang niet alleen aan de fondsenwervers of aan de kwaliteit van acquisitie, loyaliteit, groot geven en nalatenschappen. Ook strategie, cultuur, investeringen, systemen, data en andere organisatievoorwaarden bepalen wat er mogelijk is. De Gezonde Fondsenwerving Matrix brengt die twee kanten bij elkaar en helpt zichtbaar te maken waar fondsenwerving sterk of kwetsbaar is, maar vooral ook waardoor.
Als fondsenwerving niet goed genoeg presteert, zoeken we de oplossing meestal in fondsenwerving zelf. Het probleem hoeft echter niet altijd te zitten waar je het ziet. Slechte acquisitieresultaten betekenen niet automatisch dat je acquisitie slecht is. Een programma voor groot geven kan achterblijven terwijl de fondsenwerver uitstekend werk doet. En een nalatenschappenprogramma kan nauwelijks van de grond komen terwijl er aan belangstelling onder donateurs geen gebrek is.
Fondsenwerving functioneert namelijk niet in een vacuüm. Resultaten worden niet alleen bepaald door wat fondsenwervers doen, maar ook door de omstandigheden waarin zij dat moeten doen. Daarom is de Gezonde Fondsenwerving Matrix een handige tool om je programma tegen het licht te houden.
Vier programma’s, acht voorwaarden
De Gezonde Fondsenwerving Matrix maakt onderscheid tussen twee kanten van gezonde fondsenwerving. Aan de ene kant staan vier programmatische ontwikkelgebieden waarin je uiteindelijk relaties opbouwt en inkomsten realiseert.
Acquisitie gaat over het aantrekken van nieuwe donateurs, waarbij niet alleen volume telt, maar ook kwaliteit en toekomstige waarde.
Loyaliteit & ontwikkeling gaat over het behouden, betrekken en verder ontwikkelen van bestaande donateurs.
Groot geven omvat het ontwikkelen van substantiële bijdragen van particulieren, fondsen en bedrijven, door prospectontwikkeling, sterke proposities en professioneel relatiebeheer.
Nalatenschappen gaat over het inspireren en begeleiden van mensen om de organisatie in hun testament op te nemen en daar structureel een langetermijnprogramma voor op te bouwen.
Daar tegenover staan acht voorwaarden voor succesvolle fondsenwerving:
Leiderschap & aansturing gaat over helder eigenaarschap, goede besluitvorming, duidelijke prioriteiten en actief sturen op fondsenwervingsresultaten.
Visie & strategie gaat over weten waar je met fondsenwerving naartoe wilt, waar toekomstige groei vandaan moet komen en welke keuzes daarvoor nodig zijn.
Cultuur gaat over de mate waarin fondsenwerving binnen de hele organisatie wordt begrepen, ondersteund en gezien als een gezamenlijke verantwoordelijkheid.
Storytelling & propositie gaat over het vertalen van de missie naar een relevant en urgent verhaal dat duidelijk maakt waarom iemand zou moeten geven en wat de donateur mogelijk maakt.
Investeringen, capaciteit en expertise gaat over de vraag of voldoende geld, mensen, tijd en expertise beschikbaar zijn om de fondsenwervingsambitie daadwerkelijk waar te maken.
Systemen & processen gaat over de mate waarin CRM, technologie, rapportages, werkprocessen en interne samenwerking goede fondsenwerving ondersteunen.
Data & inzicht gaat over het verzamelen, begrijpen en gebruiken van informatie om betere keuzes te maken en resultaten structureel te verbeteren.
Innovatie & leren gaat over het vermogen om te testen, te leren, te verbeteren en nieuwe proposities, kanalen en werkwijzen te ontwikkelen.
Gezonde Fondsenwerving Matrix (klik om te vergoten)
Die acht leveren niet rechtstreeks inkomsten op, maar bepalen wel in belangrijke mate wat binnen de vier programma’s mogelijk is. Je kunt een uitstekende acquisitiestrategie hebben, maar zonder voldoende investering kom je niet ver. Je kunt ambities hebben op groot geven, maar zonder goede proposities en betrokkenheid vanuit directie of programma wordt het lastig. En je kunt veel potentie zien in nalatenschappen, maar zonder tijd, data en systemen blijft dat potentieel vooral theoretisch.
Zet de acht voorwaarden tegenover de vier programmatische gebieden en je krijgt 32 kruispunten. Op ieder kruispunt kun je in feite dezelfde vraag stellen: helpt deze voorwaarde ons om op dit programmaonderdeel succesvol te zijn, of houdt hij ons juist tegen?
Het probleem zit niet altijd waar je het ziet
Neem acquisitie. Natuurlijk kijk je naar respons, conversie, kosten per donateur, retentie, ROI en LTV. Maar leg acquisitie ook eens langs de acht voorwaarden. Is er een duidelijke strategie voor wie we willen werven en waarom? Is onze storytelling en propositie sterk genoeg om mensen daadwerkelijk in beweging te krijgen? Is er voldoende investeringsruimte en capaciteit om kanalen serieus te testen en op te schalen? Weten we dankzij data en inzicht welke kanalen niet alleen veel, maar vooral goede donateurs opleveren? En ondersteunen onze systemen een goede opvolging van leads en nieuwe donateurs?
De slechte acquisitieresultaten zijn dan wat je ziet, maar acquisitie hoeft niet het echte probleem te zijn.
Hetzelfde geldt voor loyaliteit. Misschien zeggen te veel donateurs op omdat de donor journey niet goed genoeg is, maar misschien kan het CRM nauwelijks segmenteren, ontbreekt capaciteit om journeys daadwerkelijk te ontwikkelen of communiceert de organisatie vooral over zichzelf en te weinig over wat de donateur mogelijk maakt.
Ook bij groot geven ligt de oorzaak niet altijd bij het programma zelf. Relatiemanagement kan beter moeten, maar zonder sterke proposities, goede prospectdata, voldoende senior betrokkenheid en tijd om relaties op te bouwen, kom je zelfs met de beste fondsenwerver niet ver. Dat geldt voor grote particuliere gevers, maar ook voor fondsen en bedrijven. De precieze aanpak verschilt, maar de voorwaarden voor succes lijken opvallend veel op elkaar.
Bij nalatenschappen zie je hetzelfde. Organisaties zeggen regelmatig dat ze daar ‘meer mee moeten’, maar is er ook een langetermijnstrategie? Is er structureel capaciteit beschikbaar? Kennen we onze potentiële legacydoelgroepen? Hebben we een verhaal dat aansluit bij wat mensen willen nalaten? En zijn systemen ingericht om interesse en relaties jarenlang zorgvuldig te volgen? Als het antwoord op meerdere van die vragen nee is, heb je niet alleen een nalatenschappenprobleem. Dan zijn de voorwaarden niet op orde.
Horizontaal én verticaal kijken
Je kunt de Matrix op twee manieren gebruiken. Horizontaal kijk je naar één programmatisch gebied en leg je dat langs alle acht voorwaarden. Zo kun je bijvoorbeeld groot geven beoordelen op strategie, cultuur, storytelling, capaciteit, systemen, data en innovatie en zien waar het programma sterk staat en waar blokkades zitten.
Maar verticaal kijken is minstens zo belangrijk. Stel dat Acquisitie, Loyaliteit, Groot geven én Nalatenschappen allemaal achterblijven. Dat lijken op het eerste gezicht vier verschillende problemen. Totdat je ziet dat bij alle vier Investeringen & capaciteit rood kleurt. Dan heb je waarschijnlijk geen vier losse problemen, maar één fundamentele blokkade die zich op vier plaatsen laat zien.
Dat is voor mij de belangrijkste functie van de Matrix: niet zoveel mogelijk problemen vinden, maar ontdekken welke problemen andere problemen veroorzaken.
Geen 32 actiepunten
De Matrix is nadrukkelijk geen checklist waarna je enthousiast 32 verbeterprojecten start. Gebruik hem als diagnose-instrument. Beoordeel de kruispunten bijvoorbeeld met groen, oranje en rood. Niet alleen op gevoel, maar op basis van resultaten, analyses, budgetten, plannen, onderzoek en ervaringen uit de dagelijkse praktijk.
Zoek daarna vooral naar patronen. Welke voorwaarden houden meerdere programma’s tegen? Welk programma wordt op bijna alle voorwaarden afgeremd? En waar zit de grootste hefboom voor verbetering?
Fondsenwervers krijgen nogal eens de opdracht om meer donateurs te werven, loyaliteit te verhogen, grote giften binnen te halen en nalatenschappen te laten groeien, terwijl budget, capaciteit, systemen en de organisatie eromheen nauwelijks veranderen. Dan is het te makkelijk om tegenvallende resultaten uitsluitend bij fondsenwerving neer te leggen.
Goede fondsenwerving vraagt goede fondsenwervers, maar ook de juiste omstandigheden om hun werk goed te kunnen doen. De Gezonde Fondsenwerving Matrix maakt beide zichtbaar en helpt daardoor niet alleen de vraag te beantwoorden waar het misgaat, maar vooral waardoor het daar misgaat.
Een leuke oefening in jullie jaarplanproces!