Wat jij als fondsenwerver wilt weten over gedragspsychologie
Je weet het als geen ander: vragen om donaties is een uitdaging en een vak apart. Je wil dat je boodschap binnenkomt, dat mensen in beweging komen en – het allerbelangrijkste – dat ze echt wíllen en gaan geven. Hoe zorg je dat jouw oproep raakt, blijft hangen én mensen tot actie aanzet?
Het antwoord zit voor een groot deel in gedragspsychologie: de wetenschap die laat zien waarom mensen doen wat ze doen, en hoe jij daar slim én eerlijk op kunt inspelen. In dit blog geen droge theorie, maar praktische inzichten die je meteen kunt gebruiken.
Ik probeer je 10 krachtige gedragsprincipes te beschrijven die jouw fondsenwerving menselijker, overtuigender en succesvoller maken. Natuurlijk is er veel meer over te zeggen, maar je kunt met dit lijstje meteen aan de slag. Wil je jouw donateurs op een positieve, slimme manier te raken? Daar gaan we:
Eerst laten we een aantal psychologen aan het woord:
Gedrag is niet rationeel – het is menselijk
De bekende psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman onderscheidt twee manieren waarop ons brein werkt:
● Systeem 1: snel, intuïtief, emotioneel. Het neemt bijna al onze dagelijkse beslissingen, vaak zonder dat we er bewust over nadenken.
● Systeem 2: langzaam, logisch, bewust. Het wordt ingezet voor complexe berekeningen, afwegingen en analyses, maar dat kost energie en inspanning.
In de praktijk blijkt dat Systeem 1 het meeste werk doet. Het reageert direct op emoties, gewoontes en visuele signalen. Pas daarna komt Systeem 2 in beeld, vaak om achteraf te onderbouwen waarom de beslissing “logisch” was. Met andere woorden: we beslissen vaak met ons gevoel, en gebruiken ons verstand om dat gevoel goed te praten.
Dat betekent niet dat Systeem 2 onbelangrijk is. Integendeel: bij grotere of langdurige beslissingen – zoals het aangaan van een maandelijkse donatie of het besluiten tot een nalatenschap of grote donatie – wil het rationele brein ook gerustgesteld worden. Het wil weten dat het klopt, dat het veilig is, dat het past bij iemands waarden.
Voor fondsenwerving is de les duidelijk: raak eerst het gevoel (Systeem 1) met verhalen, beelden en herkenbare emoties. Geef daarna Systeem 2 de argumenten, feiten en zekerheid die nodig zijn om de keuze te bevestigen, zonder dat ze de emotie in de weg zitten. Zo werk je mét de natuurlijke volgorde van ons brein in plaats van ertegenin.
De olifant en de ruiter – emoties en ratio in balans
Jonathan Haidt, die je wellicht kent van het actuele boek ‘generatie angststoornis’ heeft een mooie metafoor: ons emotionele brein is de olifant, ons rationele brein de ruiter. De ruiter kan sturen, maar als de olifant niet wil, kom je nergens. De olifant wil snelle beloningen, voelt angst voor verlies en weerstand tegen verandering – maar is óók heel krachtig en de bron van enthousiasme en compassie. Succesvolle fondsenwervers zorgen dat de olifant zin heeft om mee te lopen: met verhalen, beelden en emoties die raken.
10 gedragsinzichten die jouw fondsenwerving laten groeien
Ik geef je graag 10 inzichten uit de gedragspsychologie die je bewust kunt inzetten. Sommige van de inzichten zal je bewust of onbewust al inzetten, maar gebruik het lijstje als leidraad bij het ontwikkelen van de komende campagne:
Maak de eerste stap belachelijk klein, want wilskracht is beperkt.
Hoe kleiner de eerste stap, hoe groter de kans dat mensen die zetten. Denk aan een instapdonatie van €3 of een simpele online actie die in minder dan een minuut geregeld is. Het verlaagt de drempel, waardoor iemand makkelijker ja zegt. En vaak volgt daarna vanzelf de bereidheid om meer te doen of te geven.
Vertel één verhaal dat alles zegt, want mensen verbinden zich sneller aan één concreet verhaal dan aan duizend statistieken.
Een gezicht en een naam maken jouw oproep tastbaar. Vertel niet alleen dat je “honderden kinderen helpt”, maar laat bijvoorbeeld zien hoe Amira dankzij een schooluniform weer met opgeheven hoofd naar school durft. Zo wordt je oproep persoonlijk, herkenbaar en emotioneel krachtig.
Maak doneren de makkelijke keuze, want mensen kiezen vaak voor de standaardoptie, omdat dat het minste moeite kost.
Als doneren heel gemakkelijk is en wordt gepresenteerd als de standaard, meest logische optie. Dan zal al een groot deel van de mensen op die manier reageren. Door de standaard zo in te richten op geven, help je mensen om zonder extra moeite toch iets goeds te doen.
Spreek positief en helder, want mensen raken gemotiveerd als ze precies weten wat ze kunnen doen en waarom het belangrijk is.
Een boodschap als “Vandaag kan jouw actie iemands wereld veranderen.” voelt als een uitnodiging, terwijl “Steun ons” veel vager blijft. Duidelijke taal geeft richting, en een positieve toon zorgt ervoor dat mensen zich uitgenodigd voelen om te helpen.
Laat zien dat anderen meedoen, want we spiegelen ons gedrag aan dat van anderen.
Denk aan “Al 914 donateurs gingen je voor” of een testimonial van een donateur die graag geeft. Dat maakt geven sociaal normaal. Doneren is vaak een eenzame of onzichtbare actie die daarom veel motivatie vraagt. Vooral voor nieuwe generaties, die doneren minder vanzelfsprekend vinden, helpt het om te laten zien dat geven een prachtige manier is om de wereld te veranderen.
Geef duidelijke instructies, want onduidelijkheid blokkeert actie.
Als mensen niet precies weten wat ze moeten doen, haken ze sneller af. “Klik hier om nu te doneren” is dus beter dan alleen “Steun ons werk”, omdat de eerste zin direct de kritieke actie benoemt. Het helpt de ruiter (het rationele brein) om zonder twijfel de volgende stap te zetten.
Doneren doet (ook) pijn – maak de waarde tastbaar
Neuro onderzoek laat zien dat geld uitgeven letterlijk pijnsignalen activeert in ons brein. Doneren is dus niet vanzelfsprekend; mensen voelen altijd een afweging tussen wat ze kwijt zijn en wat ze ervoor terugkrijgen. Bij fondsenwerving betekent dit dat je de waarde van een gift heel concreet en relevant moet maken. Hoe tastbaarder de impact van een donatie hoe beter de ‘pijn’ van het geven in balans komt met de ervaren betekenis. Maak daarom duidelijk dat de bijdrage direct omgezet wordt in iets waardevols.
Speel in op wat mensen willen behouden, want verlies weegt psychologisch zwaarder dan winst.
In fondsenwerving kun je dat positief inzetten door te laten zien wat er behouden blijft dankzij een donatie: een natuurgebied dat blijft bestaan, kinderen die op school kunnen blijven, een zeldzame diersoort die niet verdwijnt. Mensen geven graag om te beschermen wat waardevol (en kwetsbaar) is.
Gebruik emotie als motor, want echte betrokkenheid begint bij gevoel.
Laat zien dat je begrijpt wat je donateurs raakt en waar ze echt om geven. Dat vraagt dus echte interesse in je doelgroep. Vertel hen verhalen die hoop geven én laten zien dat verandering mogelijk is, want mensen willen zich verbinden met een oplossing, niet alleen met een probleem. De juiste emotie zorgt voor motivatie, en motivatie zet aan tot actie.
Geef erkenning en bevestiging, want na een donatie zoeken we – vaak onbewust – naar redenen om onszelf te overtuigen dat het een goede beslissing was.
Een standaard “bedankt” is mooi, maar erkenning gaat verder: laat zien welke impact hun bijdrage heeft, vertel welk persoonlijk en relevant verschil ze maken en betrek ze bij het vervolg. Zo bouw je vertrouwen op en vergroot je de kans dat ze blijvend betrokken blijven.
Natuurlijk is er nog veel meer te zeggen over de psychologie van overtuigen en gedrag, dit lijstje is dus verre van compleet, maar dat komt misschien wel in een volgend blog!
Slotgedachte
Mensen geven niet alleen omdat ze overtuigd zijn door argumenten, maar omdat emotie, gewoontes en omgeving samen de juiste snaar raken. Als jij die mix slim inzet – klein beginnen, duidelijk zijn, emoties aanspreken, sociale bewijskracht gebruiken – dan vergroot je niet alleen je directe resultaat, maar bouw je ook blijvende relaties.